50-летний юбилей Bulgari в США знаменует новую эру роста для римского ювелира

Энди Уорхол. Шер. Элизабет Тейлор. Именно эти люди сыграли ключевую роль в достижении успеха Bulgari в США сегодня. На этой неделе ювелирная компания отмечает свое 50-летие в Америке, с уважением оглядываясь на свою историю и продвигая агрессивную бизнес-стратегию, которая нацелена на превращение страны в крупнейший мировой рынок сбыта ювелирных изделий.

Никола Булгари, вице-президент фирмы и человек, ответственный за продвижение бренда в США. В 1972 году, а Жан-Кристоф Бабен, главный исполнительный директор Bulgari по всему миру с 2013 года, рассказал в беседе с WWD об исторических разработках компании и о том, как это наследие будет использовано для построения новой эры успеха. В среду вечером Bulgari отметит свой полувековой юбилей мероприятием в новом джаз-клубе Aman с выступлением Дэва Хайнса и VIP-гостей.

Ювелир также выпустил ограниченную серию коллекционных украшений Monete — ожерелий из древнеримских монет, оправленных в 18—каратное золото, — чтобы отметить это событие, а также новую книгу—ретроспективу под названием “B — это для Bulgari: празднование 50-летия в Америке”, которая выйдет 1 декабря. Но потребовалось пройти долгий путь, чтобы прийти к этому выводу.

Когда Никола Булгари приехал в Сша, чтобы открыть свой первый магазин за пределами Европы, компания Bulgari, основанная в 1884 году, уже была хорошо известна среди представителей высшего света. Для тех, кто приезжал в Рим, Bulgari был местом шопинга, которое ценилось за щедрое использование ярких драгоценных камней и щедрое соотношение золота маслянистого оттенка — все это придавало ему южноитальянский шарм. “Было решено, что пришло время пересечь океан и начать жизнь в большой стране”, — сказал Никола Булгари о стремлениях своей семьи в 20-м веке.

В то время как сейчас у Bulgari почти 220 магазинов по всему миру, 18 из которых находятся в США, в то время у нее было только два бутика за пределами Италии — один в Женеве, Швейцария, и другой в Париже. В Сша Тем не менее, изначально бренд придерживался скромного подхода и открыл магазин в отеле Pierre, чтобы привлечь туристов из других стран. Компания Bulgari прибыла в США в разгар культурной революции, в то время, когда музыка, искусство и кино достигли нового уровня глобального охвата. Дизайн ювелирных изделий, который был более непринужденным, чем у конкурентов, таких как, скажем, Cartier или Van Cleef & Arpels, нашел отклик у американской аудитории, носящей синие джинсы.

Стремясь проникнуть еще глубже в сердце Америки, Никола Булгари взял с собой в дорогу жемчужины своей семьи — организовал выездные шоу в Техасе, Оклахоме, Теннесси и Чикаго. Когда Bulgari стал неотъемлемой частью модного дома 70—х, Никола Булгари общался с некоторыми из самых влиятельных модельеров той эпохи, но делал это, по его словам, на своих условиях. “Энди Уорхол был влюблен в то, что у нас было — я была такой глупой, я не понимала, что он делает, и я не приняла его предложение обменять драгоценности на предметы искусства.

Какой же я была глупой? Студия 54 была легендарным местом, но я был не из тех, кто подходит для этого. Я была там несколько раз и не была его поклонницей. Тот факт, что такой человек, как Уорхол, проявлял интерес к Булгари, говорит о том, каких людей мы привлекали — людям было очень любопытно посмотреть, что мы делаем”, — сказала Никола Булгари. Репутация Bulgari как ювелира настолько укрепилась в 70-е годы, что она стала символом Голливуда и культуры формирования вкуса, а также предметом внимания таблоидов о знаменитостях, особенно в связи с разводом Элизабет Тейлор и Ричарда Бертона.

К 1977 году репутация Bulgari стала настолько заметной, что привлекла и менее привлекательную клиентуру. Во время одной частной встречи с клиентом в отеле Pierre из большого лотка с драгоценностями пропало кольцо с бриллиантом в четыре карата. “Это было так неудобно, что мы не смогли обвинить парня — страховка все оплатила”, — вспоминает Никола Булгари.

Но примерно через год ему позвонил “полицейский откуда-то из Мичигана и сказал: «Во время осмотра тела такого-то мы нашли кольцо. ’Был убит мафиози из Мичигана, и они провели вскрытие и нашли кольцо — он проглотил его. Мы вернули кольцо, и оно снова было продано”, — сказал Никола Булгари.

На момент своего восстановления кольцо стоило около 35 000 долларов, или почти 160 000 долларов по сегодняшней стоимости. Бренд продолжал расширяться — возможно, даже слишком активно. Активно развивающийся бизнес по производству парфюмерии и кожгалантереи привел Bulgari к чрезмерной дистрибуции. В 2011 году компания была приобретена LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, а два года спустя Бабин возглавил ее, чтобы помочь усовершенствовать и расширить видение Bulgari в глобальном масштабе. “Все, что мы пытаемся сделать, — это вернуться к тому месту, где Никола была с драгоценностями.

Мы, прежде всего, являемся брендом высококачественных ювелирных изделий и гораздо более сдержанны в выборе изделий из кожи и парфюмерии. Пять лет назад наши ароматы продавались в 3500 магазинах, а в конце этого года их осталось менее 400. Мы переориентируемся на действительно качественные ювелирные изделия и часы”, — сказал Бабин. Он считает, что улучшение имиджа Bulgari также требует более продуманного подхода к розничной торговле и магазинам. “С точки зрения дистрибуции, мы сократили количество мультибрендовых оптовых компаний, чтобы все было объединено в единое сообщение о том, что вы находитесь в среде Bulgari, разработанной Питером Марино с учетом римского дизайна и архитектуры.

Bulgari — это ювелирный стиль, отличающийся от других, но также обладающий уникальным римским колоритом и культурой взаимодействия с клиентами, которую вы можете предложить только в своем собственном магазине”, — сказал Бабин. Он добавил, что в США у Bulgari “самая молодая сеть магазинов”, которые были в основном отремонтированы за последние шесть лет.

Недавние открытия, такие как в Вашингтоне, округ Колумбия. С., демонстрируют, “насколько мы на самом деле ориентированы на завоевание, просто потому, что мы знаем, насколько большими могут быть США”, — сказал Бабин. Никола Булгари сказал, что ресурсы LVMH “полностью изменили представление о них за последние пять-десять лет.

Средства, вложенные в компанию, были таковы, что Bulgari стала сильнее по сравнению с крупными домами в Штатах. Однако вкусовые качества не изменились. Дизайн и фантазия никогда не изменятся — это то, что делает Bulgari всемирно известной.”

Бабин сказал, что постоянное участие Николы в работе бренда является его главным “преимуществом”.

“Мы — единственная международная ювелирная компания, в которой работает одна семья, большинство ювелиров потеряли первоначальную семью. LVMH поступила очень мудро, настояв на том, чтобы в совет директоров вошли два члена семьи Bulgari.

Это удивительный актив, который действительно помогает нам лучше понять наши корни и историю и быть более последовательными при планировании будущего Bulgari”, — сказал Бабин. Теперь, когда за плечами 50 лет работы в США, Babin готовит Bulgari к дальнейшему успеху.

Он только что назначил Эрве Перро новым президентом ювелирного дома в Северной Америке. Перро — ветеран LVMH, совсем недавно возглавлявший Dior в Китае. США не являются крупнейшим мировым рынком сбыта для Bulgari, но, похоже, перед компанией Perrot поставлена задача изменить ситуацию. “У нас огромный потенциал в США, и по сравнению с другими брендами мы еще не достигли этого уровня, и я знаю, что мы можем достичь этого, но я не уверен, через сколько лет. Мы завоевали доверие, привлекательность и гораздо более сильный имидж.

Как часть гораздо более крупной компании по всему миру, я знаю, что у нас есть ресурсы для выполнения нашей миссии”, — сказал Бабин о своих перспективах. Он поручил своей команде по глобальным коммуникациям стратегически нанять послов-знаменитостей, которые найдут отклик у американской аудитории.

На данный момент в этот список входят Энн Хэтэуэй, Лиза из BlackPink, Приянка Чопра и Зендая, а также представитель ювелирного дома в Северной Америке Эйза Гонсалес, которая является первым лицом ювелирного дома в Латинской Америке. Разнообразная группа была выбрана специально, чтобы привлечь более молодых клиентов из США. Когда Бабина спросили, есть ли какой-то конкретный регион в США, на который он ориентируется, он сказал: “Мы руководствуемся не географией, а скорее профилем клиента.

Мы предпочитаем работать с молодыми клиентами, потому что знаем, что клиенты, которые работают с Tiffany и Cartier на протяжении многих поколений, выработали в себе лояльность, которую трудно оспорить. Мы ориентируемся не только на молодое поколение, но и на другие сообщества, такие как Силиконовая долина или латиноамериканское сообщество, которые ценят наш яркий стиль, возможно, больше, чем северо-восточное сообщество, на которое, как правило, больше влияют исторические ювелиры, обосновавшиеся в Америке до нас”.

Несмотря на то, что Бабин возглавляет Bulgari уже почти десять лет, ювелирное подразделение LVMH продолжает развиваться.

В настоящее время Бабин обращается за советом к своему “хорошему другу” Энтони Ледрю, генеральному директору последней ювелирной компании LVMH Tiffany &Co., которая специализируется на ювелирных изделиях. Во вторник LVMH сообщила, что ее подразделение часов и ювелирных изделий выросло на 16% в третьем квартале, что в значительной степени объясняется “сильным продвижением” Tiffany в США. Бабин рассматривает это как актив. “С Tiffany мы, конечно, конкурируем, как и с другими брендами, но я сам очень хороший друг Энтони, и мы делимся опытом и обсуждаем между собой перспективы американского рынка в краткосрочной перспективе.

Таким образом, мы достигаем лучшего взаимопонимания. Мы знаем, что Tiffany опережает любого конкурента, и можем многому у него научиться”, — сказал он. Исполнительный директор признал, что “2023 год не будет таким оживленным, как 2022-й, потому что 2022 год в США до сих пор был экстраординарным, но [ювелирные изделия] должны стать той категорией, которая в 2023 году останется одной из лучших. Когда вы создаете бренд класса люкс на таком крупном рынке, как США, у вас есть видение на 20 лет вперед — у вас будут лучшие и более сложные годы, это не меняет стратегию.

Мы хотим иметь магазины побольше, нам нужны отели, и мы объявим о них, когда будем готовы”.

Твитнуть