AlixPartners Рассказывает о сбоях в розничной торговле и по-другому оценивает ‘Digital First»

Изменение мышления, направленное на то, чтобы стать ритейлером, ориентированным в первую очередь на цифровые технологии, может иметь решающее значение для стабильности отрасли в будущем, отметили аналитики AlixPartners, которые также обсудили пути наименьшего сопротивления для достижения этой цели на саммите руководителей компаний розничной торговли.

В ходе сессии “Цифровая розничная торговля: путь к прибыльному многоканальному росту” Дэвид Бассук, руководитель международной практики розничной торговли в AlixPartners, и Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners, провели аналогию с серфингом, чтобы объяснить важность цифрового подхода в розничной торговле. Лапински сказал: “digital-first станет вашим ”серфингом», позволяющим преодолевать все эти волны потрясений, с которыми сталкивается индустрия розничной торговли».

Ссылаясь на расширение цепочки поставок, инфляцию и повышение заработной платы работников, Лапински сказал, что “новый потребитель” усилил все эти сбои.

Лапински, которого называют “потребителем, ориентированным на себя”, или покупателями, которые покупают то, что они хотят, когда они хотят и как они этого хотят, говорит, что это новое поведение изменило ситуацию в пользу потребителей, которые теперь обладают всей полнотой власти. Этот потребитель больше не слушает продавца и вместо этого сосредотачивает свое внимание на влиятельных лицах или отзывах, что еще больше усиливает лояльность ритейлеров.

Изучая сбои в работе и экономические циклы в течение нескольких лет, фирма обнаружила, что масштабы и частота сбоев будут только увеличиваться, подчеркнул Лапински. Переход к онлайн-продажам, который, по словам Лапински, произошел более десяти лет назад, и его проникновение, которое с тех пор постепенно растет, заставили ритейлеров изо всех сил стараться соответствовать возросшим ожиданиям потребителей. Существующее давление ритейлеров на “увеличение проникновения за счет прибыльности” резко возросло во время пандемии, в результате чего ритейлеры стали предлагать такие услуги, как покупка онлайн, доставка в магазине, на обочине или доставка из магазина, игнорируя при этом влияние этих услуг на прибыль. Но руководители розничной торговли, в основном, еще не отреагировали на эти опасения.

Согласно опросу, проведенному AlixPartners среди сотен руководителей, почти половина из них считает, что проникновение Интернета способствует росту их прибыльности. Лапински также отметил, что почти все руководители розничной торговли, с которыми они беседовали, не могут объяснить “истинную стоимость или влияние omni на их отчет о прибылях и убытках”.

Бассук сказал, что для того, чтобы традиционные ритейлеры задумались о смене мышления, им следует спросить себя: “Что, если бы вы были онлайн-бизнесом, у которого были магазины?”

Цифровая розничная торговля, или DFR, основана на четырех принципах, которые, по словам Бассука, “раскрывают ценность DFR”: клиент, опыт, удовлетворение потребностей и предложение.

Решение фирмы заключается в том, как розничные продавцы взаимодействуют с этими четырьмя составляющими и сочетают их воедино. Данные подтверждают этот подход. По данным компании, 79% потребителей в США совершают покупки онлайн несколько раз в месяц. Что касается впечатлений, то 71% опрошенных перед покупкой прочитали онлайн-обзор товара, а 28% обратились за советом к сотрудникам магазина, по сравнению с 48% в 2019 году.

Что касается предложений, то 83% потребителей меняют розничных продавцов, если товар недоступен, а 66% покупателей проверяют цену товара онлайн, прежде чем покупать его. В целом, использование данных о клиентах для стимулирования действий, а не только принятия решений, переосмысление ритейлерами пяти основных направлений работы с клиентами, выводя предложения на новые уровни и волны, а также оптимизируя “всеобъемлющую экономическую ценность” — то есть увеличивающуюся величину маржи и прибыльности, которую вы можете получить, переосмыслив то, как розничные продавцы обслуживают клиентов или реализуют продукт с момента его создания, — могут помочь розничным торговцам полностью перейти на цифровые технологии.

Лапински сказал, что DFR в действии требует “изменения поведения, показателей и KPI [ключевых показателей эффективности] во всех аспектах бизнеса”, и добавил, что “если вы не будете правильно оценивать ситуацию, вы никогда не улучшитесь, вы никогда не сможете повлиять на прибыльность при обслуживании этого нового клиента. ”

Вместо того, чтобы смотреть линейно на показатели продаж в интернет-магазинах, аспекты маркетинга или расходов на рекламу, которые “ничего не говорят нам о том, насколько ценен наш клиент и оказываем ли мы значимое влияние”, — сказал Лапински, ритейлерам следует переключить свое внимание на что-то другое “и вернуть часть лояльности». ”

“Почему мы не говорим о рентабельности на протяжении всего срока службы клиента? Почему мы не используем подобные показатели? Мы должны внедрить этот подход во все функции организации. И не только это, мы должны быть гораздо более кросс-функциональными и совместными.

Нам необходимо использовать и интегрировать разрозненные источники данных, а также сотрудничать для получения полезной информации”.

Звучит как вызов. Но симулятор DFR от AlixPartners, инструмент, который компания “внедряет совместно с несколькими розничными торговцами, чтобы помочь им принимать более эффективные решения о omni и понимать истинное влияние этих решений на их прибыльность”, может помочь организовать множество источников данных, уточнить показатели и понять, как каждый источник данных влияет друг на друга с помощью встроенных функций.- во взаимозависимости, которая показывает влияние использования определенных рычагов для повышения прибыльности.

Проще говоря, большинство розничных продавцов не используют свои данные для принятия решений, направленных на повышение прибыли, и симулятор DFR может использовать множество источников данных из распределительных центров, каналов электронной коммерции, данных о продажах, потребителях и т.д., что позволяет розничным продавцам принимать более эффективные решения. Бассук привел Ulta в качестве примера этого “в действии”, отметив, что прибыльность косметического ритейлера значительно превысила спад в отрасли.

Ulta задействовала целый ряд факторов, способствующих успеху: Бренд использует BOPIS для стимулирования покупателей к совершению покупок в магазине, 95 процентов товаров продаются постоянным клиентам, Каждая четвертая онлайн-покупка совершается в магазине, что снижает издержки цепочки поставок, а приложение Glamlab от Ulta занимает 33-е место в категории покупок в App Store. Подводя итог, AlixPartners завершили свое выступление, повторив, что ритейлерам необходимо преодолевать волны сбоев, переходить на цифровые технологии и воплощать идеи в действия, ориентируя эти действия на прибыльность.

Твитнуть