Аналитики, занимающиеся вопросами роскоши, без энтузиазма относятся к назначению Демны в Gucci

Обновлено в 14:56 по восточному времени 14 марта ПАРИЖ — Аналитики, специализирующиеся на предметах роскоши, ожидали, что Gucci назначит креативного директора высокого уровня, который смог бы остановить падение бизнеса, но, похоже, они без энтузиазма отнеслись к выбору Демны, который сделал Balenciaga символом андеграундного, уличного и модного сотрудничества. “Выбор Демны стал для нас неожиданностью, учитывая его смелую и порой противоречивую эстетику.

Мы считаем, что на данном этапе это объявление несет в себе столько же рисков, сколько и возможностей”, — написала Кэрол Маджо, аналитик Barclays, в аналитической записке в пятницу. Инвесторы, похоже, согласны с этим, и акции Kering упали на 10%. В пятницу торги на Парижской бирже подешевели на 7%. Маджо усомнился в том, что итальянский мегабренд может изменить свое мнение после двух лет работы над “вневременным” предложением. “Gucci теперь полностью переключает внимание на то, чтобы стать авторитетом в сфере моды”.

Грузинский дизайнер, проработавший 10 лет в Balenciaga, Демна сменил Сабато Де Сарно, который ушел из Gucci в начале февраля после двухлетнего сотрудничества, которое не привело к возрождению бренда. Демна начнет работать в Gucci после показа Balenciaga couture, который состоится 9 июля.

Маджо предупредил, что эстетика Демны, в которой преобладают антиутопия, суровость и андеграунд, “может не найти отклика у потребителей Gucci”, и что его “острый, а иногда и провокационный” подход может привести к неприятностям, как это произошло с Balenciaga в 2022 году, когда компания столкнулась с возмущением из-за рекламной кампании, в которой была замечена эксплуатация детей. “Этот эпизод оказал значительное влияние на показатели бренда более чем на год из-за бойкота некоторых потребителей, особенно в США”, — заявили в Barclays. “Мы также отмечаем, что, поскольку дизайнер присоединится к нам в июле, его продукция вряд ли появится в магазинах раньше 2026 года”.

Аналитик Bernstein Лука Солка оценил назначение Демны на пять баллов из 10 возможных. “Он бунтарь и ироничный человек, что хорошо для привлечения внимания к такому небольшому бренду, как Balenciaga, стоимость которого мы оцениваем примерно в 2 миллиарда евро”, — написал Солка в аналитической записке. “Однако мы не уверены, что эта стратегия сработала бы так же хорошо для более крупного бренда: она противоречит идее миллионной продажи эксклюзивности”.

Более того, аналитик отметил, что “уличный стиль — его хлеб с маслом — также, похоже, вышел из моды. В период с 2017 по 2022 год Balenciaga оставался на вершине рейтинга самых популярных брендов Lyst, но с тех пор выпал из топ-10. “Мы не уверены, что Демна справится с этой задачей, и что на данный момент он не подходит для Gucci, но мы понимаем их стратегию минимизации рисков: ориентироваться на хорошо известное”, — добавил Солка.

Оливер Чен, аналитик TD Cowen, придерживался более позитивного мнения. “Демна, возглавляющий Gucci, должен способствовать коммерческому, культурному и художественному влиянию, которое могло бы поддержать [долгосрочный] рост”, — написал он в аналитической записке в пятницу. “У Демны есть потенциал стать великим лидером следующей эры Gucci”.

Чен отметил наличие у дизайнера давних и преданных поклонников, его способность привлекать к бренду молодых и новых покупателей с “современным подходом” к стилю, а также “сильную театральность и блеск” его коллекций, “которые, как правило, вызывают ажиотаж, культурную значимость и драматизм”.

“Мы также отмечаем, что на его последнем показе были представлены сшитые на заказ образы, подчеркивающие его ассортимент уличной одежды, костюмов и женской одежды”, — добавил он. Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC, также подчеркнул, что Демна “обладает опытом и авторитетом для этой роли.

Также, вероятно, есть преимущества от продвижения внутри компании, поскольку Демна будет знаком с процессами и культурой Kering”.

Однако инвесторы, вероятно, зададутся вопросом, почему Kering изначально наняла внешнего подрядчика, “потеряв два года, когда у них под рукой были талантливые специалисты? Возможно, это еще один пример того, что ”Kering всегда принимает правильные решения, но с опозданием на два-три года», как недавно услышал от руководителей компаний класса люкс», — написал Рамбург. Он также поинтересовался, почему Kering не сообщила о новом дизайнере, когда объявила об уходе Де Сарно 6 февраля. “Это может заставить инвесторов подумать, что Демна, возможно, не был первым выбором”.

По мнению аналитиков JP Morgan, выбор Демны является “спорным, основываясь на ранних отзывах в социальных сетях и модных блогах”.

Это назначение поднимает “вопрос о том, как будут развиваться коды бренда в дальнейшем”.

По словам Пираля Дадхания и Ричарда Чемберлена из RBC Capital Markets, выбор Gucci “может удивить инвесторов, которые ожидали найти дизайнера со стороны и с более высоким статусом, чего это назначение, похоже, не гарантирует. Мы признаем успех Демны в Balenciaga, но опасаемся, что этого назначения в Gucci будет недостаточно, чтобы оправдать ожидания как потребителей, так и инвесторов”.

Аналитики Oddo BHF назвали этот выбор “довольно неожиданным».

Мы были за то, чтобы Gucci начал по-настоящему с чистого листа, с определенной долей стилистического разнообразия”.

Аналитики Equita Sim задались вопросом, “сможет ли новый креативный директор добиться в Gucci необходимого баланса между неподвластностью времени и элегантностью, с одной стороны, и модой и креативностью — с другой. Мы также считаем, что потребуется несколько кварталов, чтобы увидеть конкретное влияние на продажи”.

Компания ListenFirst, занимающаяся мониторингом социальных сетей, проанализировала более 2700 пользователей, опубликовавших первые сообщения о назначении Gucci, и оценила 24 процента комментариев как положительные, 36 процентов — как отрицательные и 39 процентов — как нейтральные.

После ухода креативного директора Gucci Алессандро Микеле в 2022 году, который способствовал возрождению бренда и увеличил его выручку почти до 10 миллиардов евро, Gucci начал терять обороты — до тех пор, пока рынок не устал от его роскошных дизайнов в стиле ретро. Gucci сообщила о 24-процентном снижении органической выручки за три месяца до декабря. 31, что хуже прогнозируемого аналитиками снижения на 23%.

В 2024 году на долю бренда приходилось 63% операционной прибыли материнской компании Kering.

Твитнуть