Anthropologie укрепляет связь со своими клиентами

Под руководством Триши Смит, главного исполнительного директора Anthropologie Group, ритейлер из Филадельфии, штат Пенсильвания, работает на полную катушку. Компания Anthropologie успешно развивалась на протяжении трех десятилетий инноваций и сумела расти и оставаться актуальной. Бренд, открывший свой первый магазин в 1992 году в Уэйне, штат Пенсильвания, в переоборудованном кузовном цехе, был основан на креативности, общности и стремлении создать у своих покупателей ощущение открытия.

На самом деле, Anthropologie был брендом, основанным на опыте, еще до того, как кто-либо использовал этот термин. В беседе с Джеймсом Фэллоном, редакционным директором WWD, Смит сказал, что их канал, ориентированный непосредственно на потребителя (веб-сайт, каталог и приложение), составляет значительную долю их общего бизнеса и составляет более 40 процентов.

Бренд управляет более чем 230 магазинами по всему миру и является крупнейшим подразделением Urban Outfitters Inc. Только в Европе компания управляет 22 магазинами, в основном расположенными в Великобритании, в центре Лондона, а также двумя магазинами в Париже и одним в Амстердаме.

Она сказала, что когда бизнес думает о следующих 30 годах, он задается вопросом: “Как нам создать то же ощущение открытия, то же чувство и то же вдохновение с помощью творчества, которые привели нас к этому моменту?”

Команды Anthropologie работают в одном здании на военно-морской верфи в Филадельфии. Они шьют, создают визуальные прототипы и сидят прямо напротив ее офиса. “Это торжество творчества, оно настоящее..

Это часть того, что привлекло меня к бренду”, — сказала Смит. Она добавила, что многие из членов их команды работают с брендом с первых дней его существования. Недавно Anthropologie совместно с Rizzoli опубликовали книгу, посвященную его 30-летию. Компания Anthropologie работает над тем, чтобы найти правильный баланс между сохранением опыта постоянных клиентов и размышлениями о том, как этот опыт может измениться для нового поколения клиентов. “Это всегда сложная задача, но я думаю, что это весело.

И мы добиваемся большого прогресса в этом направлении, особенно за последние пару лет”, — сказала она. В то время как Anthropologie начинала с моды, бренд все больше продвигался в сфере мебели, а бизнес AnthroLiving home в настоящее время вышел за рамки производства одежды и стал ориентирован непосредственно на потребителя.

Anthropologie также сотрудничает с керамистами, художниками, дизайнерами интерьеров, “так что история постоянно развивается, и возникает ощущение открытия”, — сказала она. Она отметила, что во время пандемии, в то время как многие магазины были закрыты, “наш домашний бизнес был на подъеме и продолжает оставаться таким. Почти 90 процентов бизнеса находится в сети», — сказала она. По ее словам, свадебная концепция BHLDN также пользуется успехом, поскольку свадьбы возобновляются после пандемии. Есть также партнерская компания Terrain, занимающаяся домом и садом на открытом воздухе. У компании в основном магазины в Пенсильвании, “поэтому я не уверена, что многие люди бывали в одном из них, но там есть потрясающий ресторан ”от фермы к столу», где они действительно создали невероятный опыт знакомства с настоящим природным садом», — сказала она.

Несмотря на то, что Anthropologie является отдельной компанией, она продает товары Terrain на своем веб-сайте. Почти половина цифрового бизнеса бренда осуществляется на сайте anthropologie. Однако розничные покупки осуществляются независимо, в отличие от BHLDN, где они являются частью магазинов Anthropologie. Отделения BHLDN в Anthropologie могут удовлетворить многие потребности невест и участников свадебных торжеств и помочь привлечь клиентов. Компания начнет открывать магазины Terrain на Восточном побережье, прежде чем распространится по всей стране, сказал Смит. Когда Смит присоединилась к компании в качестве генерального директора в апреле 2021 года после 26 лет работы в Nordstrom, она собрала команду высшего руководства, чтобы обсудить ценности бренда.

Она также собрала давних и новых сотрудников, чтобы они могли совместно создавать бренд в будущем, сказала она. Она сказала, что 30-летний юбилей также помог, и команда дизайнеров провела мероприятие в Нью-Йоркской академии искусств, чтобы отпраздновать это событие. “Для меня это было интересное время, когда я пришла в бренд в разгар пандемии”, — сказала она. “Я думаю, что один из вопросов заключается в том, как нам теперь со всей строгостью относиться к нашим цифровым каналам, ко всей организации — у нас 350 сотрудников, которые последние пару лет были сосредоточены на цифровом канале, — как мы можем быть уверены, что инвестируем в работу магазина и в цифровые технологии и продолжим наш успех в сфере цифровых технологий? Мы приняли осознанное решение, что волшебство, которое случается, воплощается в жизнь в наших магазинах, и мы не хотели, чтобы оно ослабевало, когда покупатели были готовы вернуться в магазины.

Мы инвестировали в это и расставили приоритеты”, — сказала она. Она сказала, что хотела убедиться в том, что их команды готовы снова приветствовать покупателей в магазинах и что покупатели с удовольствием проводят там время. По словам Смита, чтобы воплотить эти ценности на экранах компьютеров, креативные команды компании работают над созданием ощущения открытия, которое сквозит в каждом изображении, электронном письме и домашней странице и вдохновляет клиентов. “Это было непросто, но в то же время и интересно”, — сказала она. Теперь, когда у клиентов появилась возможность делать покупки и возвращаться в офис, компания демонстрирует значительный рост за счет моды и одежды как в магазинах, так и онлайн.

Она сказала, что ни для кого не секрет, что производство одежды, которое является основой бизнеса, может быть немного цикличным, но маркетинговая команда компании проводит кампании, ориентированные на молодых покупателей, которые раньше не делали покупок в Anthropologie, “и результаты были замечательными”.

Первоначально известный своим стилем богемного шика, Anthropologie превратился в полноценный бренд, ориентированный на стиль жизни. Он сотрудничал с дизайнерами Эмбер Льюис, Марком Сайксом, House of Hackney, Кристианом Лемье и Илзе Кроуфорд.

Смит сказал, что команды по закупкам в Великобритании тесно сотрудничают с командами в США, и ассортимент включает стили, продаваемые в США, а также те, которые производятся исключительно в Великобритании и, следовательно, актуальны для региона. В магазинах около 60% продукции — это продукция собственного производства, а 40% — это американские бренды для североамериканских магазинов и веб-сайта, в то время как для США К., около половины товаров производится в Великобритании.

Во время обмена вопросами и ответами Смит спросили о возрасте их основного покупателя. Она сказала, что изначально бренд был ориентирован на покупателей в возрасте около 30 лет, которые хорошо зарекомендовали себя в их жизни. “По мере того как мы запускали новые категории, мы продолжали взаимодействовать с молодыми клиентами”, — сказала она, в том числе и с домашней категорией. “Когда мы думали о том, как пережить период после пандемии, и об экономических последствиях для клиентов, я думаю, что все дело в чувстве открытия, а не в том, что мы недооцениваем стремление клиентов к чему-то новому и вдохновляющему. ..Что создает эту причуду? Что вызывает улыбку? Что доставляет радость покупателям, и что больше всего связано с неожиданностями.

Как нам добиться того, чтобы настоящий продуманный дизайн был таким, каким вы можете его увидеть сами. Это происходит с творческими командами, фотографией, активами. Я думаю, что наша команда по-настоящему гордится тем, как это выглядит”, — сказал Смит, отвечая на вопрос о теме, которая объединяет различные направления деятельности Anthropologie. “Во всех категориях прослеживается эта новизна, это чувство открытия. И мы сделали несколько смелых решений, которые могут понравиться большинству клиентов, а могут и не понравиться, но я думаю, что сам процесс внедрения, его волнение и новизна привлекают клиентов, и они ценят это с нашей стороны”, — сказал Смит.

Твитнуть