Артемис Патрик из Sephora о дифференциации, достижении результатов и диверсификации

Артемис Патрик известна в индустрии красоты как непревзойденный специалист по продвижению брендов, но о ее влиянии на бизнес нельзя умолчать. С момента прихода в Sephora Americas в качестве директора по мерчандайзингу в сфере электронной коммерции в 2006 году Патрик стремительно продвигалась по служебной лестнице и достигла своей нынешней должности исполнительного вице-президента, директора по глобальному мерчандайзингу компании worldwide enterprise. За время ее работы на этом посту Sephora стала лидером престижного рынка в США, а регион стал крупнейшим для Sephora в мире, благодаря четкому балансу между цифровыми и обычными продажами.

В августе Патрик сменила обязанности в Сша и сосредоточилась исключительно на международном бизнесе, чтобы помочь Sephora занять лидирующие позиции на ключевых мировых рынках, таких как Германия, Великобритания и Китай. Она быстро набирает обороты. Ранее в этом месяце Sephora подробно рассказала о планах по возвращению на рынок Великобритании, преобразовав Feelunique. Com в sephora. Co. Uk, а в марте следующего года должен открыться новый магазин. Конечно, это не первый визит Sephora в Великобританию. Впервые она появилась там в 2000 году, открыв девять магазинов, прежде чем закрыть их все в 2005 году. Но мир красоты кардинально изменился, и Sephora извлекла уроки из прошлых ошибок — как географических, так и с точки зрения категорий. Возьмем, к примеру, парфюмерию. Когда Sephora открыла свой самый первый магазин в США, парфюмерия была в центре внимания. Буквально. В магазине доминировал большой красный круглый орган для ароматизации, на котором ряд за рядом были выставлены ароматические масла, позволяющие покупателям изучить свои обонятельные предпочтения, а по бокам располагались полки с флаконами духов, расположенными в алфавитном порядке по брендам.

Сегодня парфюмерия по—прежнему занимает центральное место в общем стратегическом видении Sephora, но под руководством Патрик и ее команды подход компании значительно изменился. Продажи последовали их примеру. Парфюмерия — одна из самых быстрорастущих категорий Sephora, и этот процесс начался еще до пандемии и продолжается до сих пор. “До пандемии наш парфюмерный бизнес был довольно сильным. Нет никаких сомнений в том, что популярность парфюмерии значительно возросла и продолжает расти после пандемии”, — сказал Патрик, который во вторник вечером был удостоен награды Circle of Champion от Fragrance Foundation. “Sephora перешла от алфавитного выбора ароматов для мужчин и женщин к истинному и полному пониманию ценителей красоты и их любви к ароматам”, — сказала Линда Леви, президент Fragrance Foundation. “Это стало большой трансформацией для бизнеса.

Они предлагают программы и продукты, отвечающие потребностям своих клиентов, с ассортиментом брендов от крупных до небольших, которые предлагают множество открытий, вплоть до интересных форматов, таких как спреи для путешествий”.

Глубокое знание Sephora своей потребительской базы принесло свои плоды во время пандемии, когда продажи парфюмерии действительно начали стремительно расти. Этот рост отражает рост в общей категории престижных ароматов.

По данным NPD, продажи парфюмерии prestige в США выросли на 14 процентов в этом году до августа 2022 года, при этом все больше потребителей тратят больше денег в обычных магазинах. “Во время пандемии клиенты рассматривали парфюмерию как повседневный инструмент для хорошего самочувствия и поднятия настроения, а не как нечто особенное. И это не только личный аромат, но и аромат для дома как форма заботы о себе и способ отделить рабочее пространство от жилого в мире, где эти границы были размыты”, — сказал Патрик. “Мы также рассматриваем аромат как средство общения людей друг с другом, например, на TikTok с помощью #perfumetalk”.

Всплеск интереса к TikTok свидетельствует о еще более значительном факторе — притоке представителей поколения Z в эту категорию. “Sephora может привлечь более молодую аудиторию”, — сказала Шарлотта Холман Рос, президент парфюмерного отделения Christian Dior в Северной Америке. “Их поклонники красоты активно работают во всех категориях, но особенно в сфере парфюмерии, поэтому мы привлекли в Dior более молодую клиентку”.

Роз отметила, что выпуск Dior J’Adore Parfum d’Eau, безалкогольной интерпретации аромата-блокбастера, который претендует на то, чтобы быть таким же интенсивным и стойким, как парфюмированная вода, особенно хорошо зарекомендовал себя в Sephora с момента его запуска в начале этого года. “Sephora действительно понимает, как выбрать, сортировать и продавать товары в этой категории таким образом, чтобы заинтересовать потребителя”, — говорит Рос. “Они привлекают в эту категорию новых покупателей, и Dior от этого выигрывает”.

Патрик отметила, что ведущие дизайнерские бренды класса люкс, в том числе Dior, Chanel и Yves Saint Laurent, хорошо находят отклик у молодых потребителей, а также модные инди-бренды, такие как Boy Smells и Deadpool, чьи инновации как в плане аромата, так и в плане формата имеют большое значение, сказала она.

По словам Патрика, Sephora также расширяет ассортимент, выходя за рамки традиционных соков. Новые форматы, такие как парфюмерные масла Nest New York и спреи—мисты для тела Sol de Janeiro, активно продаются, как и новые технологии ароматизации для дома, такие как настенные и портативные диффузоры.

Тем временем, спреи для путешествий и традиционные размеры продолжают поступать в продажу. “В конечном счете, аромат — это средство самовыражения”, — сказал Патрик. ”Мы всегда верим в рассказывание историй. Какой бы ни была история вашего бренда, какой бы ни была ваша правда, главное — создать подлинную связь с тем, что вы пытаетесь сказать”.

Патрик известна в индустрии своим врожденным пониманием желаний потребителей, что позволило ей работать с брендами, не просто извлекая выгоду из текущих тенденций, но и создавая их.

Бренды, которые тесно сотрудничают с ней, говорят, что это умение она и ее команда применяют в категории ароматов. “Артемис — человек, которому очень интересны люди, продукты, бренды”, — сказала Лаура Слаткин, основатель и исполнительный председатель Nest. “Она слушает, ей интересно, и она бесстрашна.

Она без колебаний воплощает в жизнь любую идею. Она знает, как погрузиться в концепцию, и верит в то, что делает. Он очень освежает, потому что в нем столько энергии”.

В 2011 году, когда Nest был главным брендом парфюмерии для дома, Sephora активно поддерживала его переход на изысканные ароматы, а совсем недавно, в этом году, стала лидером по выпуску парфюмерных масел. “Мы думали, что это удвоит наш бизнес за два-три года”, — сказал Слаткин. “Он удвоился за девять месяцев”.

Слаткин отметил, что Nest тесно сотрудничала с Sephora перед запуском, на так называемых “кухонных совещаниях”, разрабатывая все — от обонятельных профилей до маркетинговых планов. “Они хотят делать что-то новое и непохожее на другие, и у них есть убежденность в своих взглядах”, — сказал Слаткин о команде парфюмеров Sephora. “Они поддерживают продукт и приходят в восторг от него.

В организации так много энергии, и Артемис — человек, который создал эту культуру”.

Этот дух присущ и сотрудникам магазинов. “В Sephora прилагают огромные усилия для запуска бренда, а объем информации, которую вы должны предоставить клиентам, чтобы они могли обучить своих консультантов по красоте, впечатляет. Это то, что делает их таким уникальным каналом распространения”, — сказал Слаткин. “Все компании стремятся создать такую культуру.

Очень немногим это удается”.

В своей новой роли Патрик стремится ускорить развитие таких брендов по всему миру. “Мы являемся единственным глобальным розничным продавцом косметики в мире, и у нас есть потрясающая возможность предложить больше беспроигрышных вариантов для всех наших брендов, независимо от их размера и того, как долго они работают с Sephora”, — сказала она. “Мы не просто ускоряем продвижение наших брендов, но и сосредоточились на разработке наших глобальных стратегий в таких категориях, как «чистота и экологичность», «уход за волосами». Мы добились потрясающего прогресса на региональном уровне, но мы можем по-настоящему улучшить нашу игру, если будем подходить к ней как к глобальной стратегии”.

Другие категории, которые, по словам Патрика, имеют большой потенциал в глобальном масштабе, связаны с уходом за собой и хорошим самочувствием, включая уход за телом, домашние дерматологические процедуры и спа-средства, свечи, домашнюю парфюмерию и средства для интимной гигиены.

Sephora также ускоряет распространение эксклюзивных брендов по всему миру. В Великобритании только что запущенный сайт электронной коммерции предлагает множество эксклюзивных товаров, таких как Tarte Cosmetics, Ilia, Makeup by Mario, Gxve от Гвен Стефани, Skinfix и One/Size от Патрика Сте категории, которые, по словам Патрика, имеют большой потенциал в глобальном масштабе, связаны с уходом за собой и хорошим самочувствием, включая уход за телом, домашние дерматологические процедуры и спа-средства, свечи, домашнюю парфюмерию и средства для интимной гигиены.

Sephora также ускоряет распространение эксклюзивных брендов по всему миру. В Великобритании только что запущенный сайт электронной коммерции предлагает множество эксклюзивных товаров, таких как Tarte Cosmetics, Ilia, Makeup by Mario, Gxve от Гвен Стефани, Skinfix и One/Size от Патрика Старра.

Бренд Makeup by Mario также выходит на Ближний Восток, и Патрик сказала, что видит огромные возможности для Rare Beauty и Haus от Леди Гаги. “Для нас важно действовать еще быстрее, когда мы выводим наши бренды на мировой уровень”, — сказал Патрик. “Потребители во всем мире знают, что продается в США и Соединенном Королевстве. Мы хотим сделать это намного быстрее для наших брендов и сделать это беспроигрышным вариантом.

Для нас это огромная стратегия”.

Тем не менее, когда Патрика спросили, насколько важна для Sephora глобальная эксклюзивность бренда, он возразил. “Нам нравится говорить ”дифференциация», — сказала она. “Для этого должна Тем не менее, когда Патрика спросили, насколько важна для Sephora глобальная эксклюзивность бренда, он возразил. “Нам нравится говорить ”дифференциация», — сказала она. “Для этого должна быть причина — будь

Твитнуть