Burberry планирует получить доход в 5 миллиардов фунтов стерлингов благодаря продукту Akeroyd Accents
ЛОНДОН. Burberry хочет в долгосрочной перспективе стать брендом класса люкс стоимостью 5 миллиардов фунтов стерлингов, чему способствует расширение бизнеса в сфере аксессуаров и появление множества бестселлеров, благодаря новому креативному директору Дэниелу Ли.
Главный исполнительный директор Джонатан Акеройд изложил свою стратегию во время презентации результатов первого полугодия в четверг, и, хотя она основывается на фундаменте, заложенном его предшественником Марко Гоббетти, Burberry от Akeroyd будет сильно отличаться.
Он хочет, чтобы бренд был “желанным и узнаваемым”, чтобы продукт был в центре внимания, чтобы акцент был сделан на “женственности” и на таких неразвитых категориях, как обувь. Он изложил свою стратегию, когда Burberry опубликовала результаты за первое полугодие, закончившееся 1 октября. Выручка выросла на 11 процентов до 1,35 миллиарда фунтов стерлингов на отчетных биржевых торгах, чему способствовало ослабление британской валюты.
На постоянных биржевых торгах выручка выросла на 5 процентов в годовом исчислении. Скорректированная операционная прибыль выросла на 21 процент до 238 миллионов фунтов стерлингов по данным биржи, и на 6 процентов при неизменных курсах. Прибыль за шесть месяцев выросла на 33% и составила 193 миллиона фунтов стерлингов. Без учета негативного влияния Китая, выручка Burberry выросла на 16% в первом квартале и на 15% во втором квартале при неизменных обменных курсах. Нет никаких сомнений в том, что Эйкеройд — специалист по продукту, мерчендайзер и маркетолог. Он хочет, чтобы его Burberry был визуально привлекательным — от рекламных кампаний, которые он планирует сделать “более актуальными, последовательными и раскрывающими больше того, кто мы есть”, до самых маленьких кожаных аксессуаров, предлагаемых в недавно отремонтированных магазинах Burberry по всему миру.
Burberry активно обновляет свои магазины, внедряя в них новый, более рациональный дизайн, разработанный итальянским архитектором Винченцо де Котисом, когда Гоббетти и Риккардо Тиши еще руководили брендом. Около 35 процентов территории поместья будет полностью отремонтировано к весне следующего года, а все работы планируется завершить к 2026 году. Примечательно, что Эйкеройд, который провел начало своей карьеры в Harrods, прежде чем возглавить Alexander McQueen, а затем Versace, выбрал торговый зал огромного флагманского магазина Burberry на Риджент-стрит в качестве места для своего первого серьезного выступления перед аналитиками в качестве генерального директора. Прежде чем изложить свою стратегию, он сделал несколько замечаний аудитории. “Я собрал вас всех здесь по тактическим соображениям”, — сказал Эйкеройд.
Он отметил, что приближается сезон отпусков, и призвал аналитиков и других гостей обратить внимание на все шелковые шарфы, представленные на выставке. “Они отлично подходят для подарков, и я ожидаю высокого уровня продаж сегодня утром”, — сказал он. Его планы в отношении компании включают достижение целевого показателя выручки в 4 миллиарда фунтов стерлингов в среднесрочной перспективе, или через три-пять лет, и 5 миллиардов фунтов стерлингов в долгосрочной перспективе при неизменных обменных курсах и “хорошей” марже.
Burberry планирует добиться этого за счет постепенного повышения цен на определенные товары и категории, а также увеличения продаж на квадратный метр в среднем до 25 000 фунтов стерлингов. Компания постепенно повышает цены, чтобы не отставать от инфляции и сохранить маржу, и, по словам Эйкеройда, покупатели почти не сопротивляются.
Он также хочет расширить ассортимент Burberry, включив в него такие товары, как туфли, ботильоны и обувь для активного отдыха. Также планируется расширить ассортимент женских платьев, сделав акцент на “повседневной роскоши” и привлекая больше покупательниц.
В среднесрочной перспективе стратегия компании заключается в том, чтобы увеличить продажи обуви и женской готовой одежды более чем в два раза. По словам Акеройда, изделия из кожи станут основным фактором успеха в будущем. Он хочет удвоить бизнес по производству кожгалантерейных изделий, и это одна из главных причин, по которой он нанял Ли, дизайнера, который произвел фурор в Bottega Veneta, выпустив серию сумок, обуви и кожаных изделий, которые можно размещать в инстаграме. Эйкеройд неоднократно упоминал Ли как “редкого таланта с отличным послужным списком в создании бестселлеров” в этой категории и “потрясающего дизайнера с очень сильным видением на 360 градусов”.
В дальнейшем, по его словам, основное внимание будет уделено “более прочным изделиям из кожи”, которые имеют более длительный срок службы в магазинах.
Ли представит свою первую коллекцию «осень 2023″ в феврале, но публика сможет познакомиться с эстетикой Burberry уже в январе. Бренд планирует выпустить свою первую рекламную кампанию, посвященную дождевикам, которую Ли создал на основе уже существующего продукта.
Аналитики с облегчением восприняли отсутствие серьезных изменений в стратегии, хотя некоторые утверждали, что Burberry ждет непростой путь к росту, учитывая макроэкономическую неопределенность во всем мире и жесткую конкуренцию на рынке предметов роскоши. Акции в четверг закрылись с повышением на 1,8% до 20,39 фунтов стерлингов.
За последние несколько лет Burberry догнал многие другие бренды класса люкс. Компания добилась значительных успехов, отказавшись от скидок, отремонтировав и расширив магазины, повысив цены и улучшив качество товаров. Но возможности для перемен еще есть. В Barclay’s назвали общий посыл Akeroyd “обнадеживающим” и отметили, что им нравится его акцент на британскости, “который, по нашему мнению, отличает Burberry от аналогов. Также ожидалось, что акцент на аксессуарах поможет бренду увеличить объем продаж, который по-прежнему остается низким по сравнению с аналогами”.
В банке добавили, что кожаные изделия являются “многолюдной категорией” и что Burberry “по-прежнему необходимо укреплять свои позиции в этом сегменте».
Аналитики также оптимистично оценили результаты Burberry за первое полугодие, которые превзошли ожидания аналитиков, чему способствовали продажи кожаных изделий и ослабление фунта стерлингов. В первом полугодии продажи кожаных изделий выросли на 11%, а сумка Lola стала бестселлером.
Верхняя одежда подорожала на 3 процента за шестимесячный период. Компания заявила, что сохраняет свои ранее намеченные краткосрочные ориентиры на 2024 финансовый год, хотя и осознает стоящие перед ней макроэкономические проблемы, включая связанные с COVID-19 сбои в материковом Китае и “риски рецессии” в Европе и Северной и Южной Америке.
Burberry обнародовал свои результаты всего за несколько часов до того, как Джереми Хант, министр финансов Великобритании, обнародовал осенний бюджет Великобритании, заявив, что страна должна “встретить бурю лицом к лицу”, и обозначив самый масштабный пакет мер по повышению налогов и сокращению расходов за более чем десятилетие. Правительство также не изменило своего решения заморозить программу tax free shopping, которая наносит ущерб туристическим потокам, и Burberry выразила надежду, что правительство и частный сектор смогут найти альтернативу.
Бренд смотрит на вещи шире. Джули Браун, финансовый и операционный директор компании, заявила, что в следующем году ожидается дальнейшее ослабление мер по борьбе с COVID-19 и что Китай остается страной с большим потенциалом. “Мы по-прежнему рассматриваем Китай как крупный рынок предметов роскоши и перспективный в долгосрочной перспективе”, — сказала она во время телефонного разговора ранее в тот же день.
Однако рынок остается нестабильным. Розничные продажи в материковом Китае снизились на 35% в первом квартале и на 1% во втором квартале. В целом по Азиатско-Тихоокеанскому региону розничные продажи снизились на 16% в первом квартале и выросли на 11% во втором квартале. В США розничные продажи в первом полугодии снизились на 3 процента на фоне жестких сравнений с прошлым годом и замедления спроса среди покупателей начального ценового сегмента. Браун отметил, что в американском регионе Burberry демонстрирует “большую популярность при более высоких ценах”, и что многие клиенты Burberry в США тратят деньги за границей, в частности, в Континентальной Европе. В первом полугодии креативный директор Риккардо Тиши (Riccardo Tisci) показал свою последнюю коллекцию для бренда в конце сентября, и Burberry сразу же назначил Ли на главный креативный пост. Самый сильный рост наблюдался в Европе, где розничные продажи за полугодие выросли на 34 процента благодаря увеличению потока туристов и возвращению к обычным покупкам в магазинах.
Твитнуть