Бюджеты розничных СМИ будут увеличиваться, несмотря на трудности

Семьдесят процентов компаний, опрошенных в рамках ежегодного исследования тенденций Института Path to Purchase Institute за 2025 год, сообщили о планах увеличить свои бюджеты на розничные медиа в этом году, что свидетельствует о росте продаж в розничных медиа-сетях.

Тем не менее, несмотря на потенциал взаимодействия с потребителями, бренды заявили, что этот путь сопряжен с некоторыми серьезными трудностями. Для составления отчета, подготовленного по заказу TransUnion, были опрошены специалисты CPG по брендам (45% на уровне директоров, 33% на уровне менеджеров, 16% на уровне высшего руководства, 3% на уровне руководителей подразделений и 3% на других уровнях), чтобы определить текущее влияние розничных СМИ на коммерческий маркетинг и рекламу.

Результаты исследования выявили тенденции в области инвестиций, вовлеченности и эффективности розничных медиа. “Розничные МЕДИА, несомненно, меняют способы взаимодействия брендов с покупателями, но доказать их ценность не всегда просто”, — сказал Марк Роуз, старший директор по рыночной стратегии розничного бизнеса TransUnion. “Бренды сталкиваются с проблемами, связанными с таргетингом и согласованностью измерений в розничных сетях, а также сравнением рентабельности инвестиций в розничные медиа и другие цифровые медиа-каналы. Ключевым моментом является решение этих проблем путем разработки согласованных передовых практик для расширения участия в развитии розничных МЕДИА в масштабах всей отрасли”.

Согласно опросу, проведенному компанией, 80% специалистов по маркетингу “признают ценность розничных медиа” как более эффективных, чем другие цифровые каналы.

И 70% согласились с тем, что расходы на розничные МЕДИА увеличивают ежегодные торговые бюджеты. На вопрос о том, как определяются бюджеты розничных СМИ, 60% респондентов ответили, что это определяется в годовом бюджете, 34% ответили, что это определяется кампанией за кампанией, исходя из целей, и 6% ответили по-другому.

Примечательно, однако, что все расходы розничной торговли на средства массовой информации формируются за счет различных маркетинговых бюджетов, при этом лидирует маркетинг для покупателей, составляющий 28 процентов бюджета. Далее следуют торговля (26%), национальные СМИ (24%) и выделенный бюджет на розничные СМИ (22%).

Хотя респонденты заявили, что планируют больше инвестировать в розничные СМИ, было выявлено несколько областей, в которых необходимы улучшения. Восемьдесят восемь процентов опрошенных заявили, что ключевым приоритетом для решения является подтверждение срока службы продаж и окупаемости кампаний.

Еще 45% опрошенных отметили возможность определения приоритетов для сопоставимых показателей и атрибуции между розничными сетями, 42% высказались за стандартизацию показателей и определений, а 39% подчеркнули необходимость использования офлайн- и онлайн-атрибуции. “По мере того, как розничные сети будут внедрять отраслевые стандарты, они будут получать более высокие рейтинги”, — добавил Роуз. — Однако розничным торговцам, не входящим в число крупнейших национальных платформ, также необходимо будет упростить и упорядочить сотрудничество брендов с ними для проведения широкомасштабных национальных кампаний”. Примечательно, что бренды сообщили, что они в 3,4 раза чаще оценивают крупнейшие национальные платформы розничной торговли в пользу возможностей, связанных с масштабированием, таргетингом и измерением.

В ответ на запрос респонденты оценили области с очень хорошими или превосходными возможностями национальных платформ в таких областях, как таргетинг (50%), измерение (49%), привлечение трафика (45%), рост продаж (43%) и рентабельность инвестиций (42%). Напротив, отвечая на аналогичный вопрос о розничной торговле в целом (национальные и региональные розничные сети, за исключением национальных платформ), респонденты оценили области с хорошими или превосходными возможностями в таких областях, как таргетинг (16%), привлечение трафика (15%), рентабельность инвестиций (15%), рост продаж (13%) и измерение (11 процентов).

Учитывая эти выводы, Роуз сказал, что существует общее понимание того, что “розничные МЕДИА могут изменить то, как бренды взаимодействуют с потребителями, но мы должны решать стоящие перед ними задачи напрямую, чтобы гарантировать, что их фактический рост соответствует прогнозам, и таким образом, чтобы обеспечить широкое участие в розничной торговле”. Он посоветовал, что “сосредоточенность на масштабе, таргетировании и измерении — это ключ к полному раскрытию потенциала для всех участников”.

Твитнуть