Четвертый квартал — это решающий период в жизни компании.

Что ж, официально четвертый квартал — это критический период для ритейлеров и брендов, поскольку он зависит от множества факторов, от текущего состояния рынка до настроений потребителей. В этом году надвигающаяся рецессия также вызывает беспокойство.

В рамках серии отчетов, направленных на повышение конкурентоспособности малого и среднего бизнеса в этом квартале и в сезон праздничных покупок, WWD собрала информацию от поставщиков решений и отраслевых консультантов о том, как повысить конверсию в магазинах и онлайн.

Лиза Боуги, стратегический консультант и бывший исполнительный директор Stitch Fix C-suite и генеральный менеджер Nike, говорит, что сейчас для малого и среднего бизнеса настало время сохранять спокойствие и не реагировать слишком остро. “Будьте предельно методичны в отношении любых изменений, которые вы вносите, и убедитесь, что они не являются спонтанной реакцией”, — сказал Боуги в интервью WWD. “Перед лицом непредвиденных финансовых проблем может потребоваться повторное прогнозирование, но оно должно проводиться в разумном и четко определенном темпе.

В противном случае вы окажетесь в состоянии постоянного пересмотра прогнозов, стратегии и перепланирования, не давая командам возможности реально реализовать новый план и увидеть результаты. ” ,

Также важно корректировать объем запасов, а не ценообразование, — посоветовал Боуги. “Могут возникнуть основания для пересмотра цен на конкурентоспособные товары, которые не подкреплены инновациями и уникальностью”, — пояснил Боуги. “Однако, если вы являетесь премиальным брендом, который решает проблемы клиентов по-настоящему дифференцированными способами, это может быть неправильным путем.

Вам необходимо сохранить преимущества этих различий. Рецессии — это краткосрочные циклические явления. Подходите к ним с позиции силы и знайте себе цену. ”

Сохранение спокойствия и отсутствие чрезмерной реакции требует хладнокровия, которое поможет малому и среднему бизнесу лучше ориентироваться в нестабильных экономических условиях. Тим Джанауэй, бывший генеральный менеджер Adidas и стратегический консультант, сказал: “В трудные времена на досках объявлений часто можно увидеть такие сообщения, как «Сократите на 20% операционные накладные расходы во всех подразделениях, на рынках и в категориях».

Экономическая неопределенность может привести к широкомасштабным и относительно непродуманным действиям. Стратегия часто откладывается, и настрой становится на выживание”.,

“Оглядываясь назад, я бы порекомендовал гораздо более дифференцированный подход”, — сказал Джанауэй. “Конечно, инициируйте этот контроль за расходами, но затем решите, где атаковать, где защищаться, а где сворачивать, когда инициативы будут соответствовать вашей общей стратегии.

Джейнауэй сказал, что компаниям нужно экономить как можно больше, ”когда вы находитесь в положении выхода или защиты, но старайтесь управлять некоторыми инвестициями или, по крайней мере, сохранять ресурсы в тех областях, где вы уверены в своей способности атаковать. ”

“Если вы не можете позволить себе использовать свою первоначальную стратегию, то пересмотрите ее, скорректируйте и адаптируйтесь”, — сказал Джейнауэй. “Сосредоточьтесь на том, что имеет смысл, а не на том, что касается всего. ”,

Брайан О’Мэлли, управляющий партнер Forerunner и ветеран 20-летней карьеры в Кремниевой долине, рекомендует брендам применять ориентированный на потребителя подход к созданию продукта. “Вместо того, чтобы пытаться внедрять инновации и продавать свои услуги в трудные с экономической точки зрения времена, обратитесь к своим основным клиентам и разберитесь в их собственных проблемах”, — сказал О’Мэлли. “Что происходит в их бизнесе? Куда текут деньги? Как они сохраняют свои рабочие места? Мы так часто погружаемся в свои собственные проблемы, что забываем, кому на самом деле пытаемся служить и как они нуждаются в нашем появлении в их жизни. ,

О’Мэлли также предупредил о ценовой ловушке и сказал, что брендам следует быть осторожными, “чтобы не преследовать свои планы чрезмерными рекламными акциями». Во-первых, это негативно сказывается на бренде.

Во-вторых, это может приучить клиентов покупать со скидкой, что может привести к необратимому снижению маржи. И, в-третьих, это может привлечь клиентов, которые не будут такими навязчивыми, как существующие. Лучше немного изменить план и структуру затрат, чем делать что-то неестественное, чтобы сохранить уровень выручки. ”

Крис Халл, старший вице-президент отдела мужской одежды Rothy’s, рекомендовал уделить первостепенное внимание рационализации ассортимента, а также максимально сократить ассортимент, чтобы избежать переизбытка ассортимента. “Как никогда важно иметь правильный ассортимент”, — сказал Халл. “Будьте особенно внимательны к тому, чтобы каждый новый продукт, который вы создаете, выполнял определенную и важную роль в линейке, чтобы на него был спрос и чтобы у вас были данные для его подтверждения. Затем сделайте еще один шаг вперед и откажитесь от любых популярных стилей, которые привлекают одну и ту же аудиторию и, скорее всего, приведут к снижению продаж друг друга. ”

“Цель состоит в том, чтобы снизить риски и повысить эффективность линейки, максимально увеличив привлекательность в потребительских сегментах с помощью как можно меньшего количества высокоэффективных наименований.

В условиях экономического спада чем меньше, тем лучше”, — добавил Халл.

Рационализация ассортимента — это, безусловно, дисциплина, но она может быть нарушена из-за перебоев с поставками. Марк Саймон, технический директор Celigo, сказал, что предприятиям малого и среднего бизнеса необходимо думать о долгосрочной перспективе. “Постоянные проблемы в цепочке поставок побудили многих ритейлеров пополнять запасы раньше обычного, чтобы обеспечить наличие товаров на физических и виртуальных полках в критический сезон распродаж”, — сказал Саймон. “Однако падение спроса со стороны клиентов, пострадавших от инфляции, привело к скоплению товаров, и предприятия прибегают к специальным стратегиям, таким как снижение цен и хранение запасов в транспортном оборудовании, для управления избыточными запасами. ”

“Хотя эти подходы могут принести ритейлерам кратковременное облегчение, в конечном итоге они приведут к усугубляющим последствиям, которые усугубят напряжение в и без того напряженных цепочках поставок”, — сказал Саймон, добавив, что любые изменения, вносимые для облегчения сиюминутных проблем, “должны также учитывать долгосрочные последствия, и предпочтение должно отдаваться приоритеты, которые позволят вам масштабировать свой бизнес, улучшить качество обслуживания клиентов и получать доход в долгосрочной перспективе”.,

Саймон сказал, что, хотя для получения значительного долгосрочного эффекта могут потребоваться более крупные проекты, “не упускайте из виду возможности повышения операционной эффективности и качества обслуживания клиентов с меньшим уровнем риска, если они вписываются в вашу более масштабную стратегию.

Что касается качества обслуживания клиентов, маркетинга и вовлечения покупателей, Саранья Бабу, директор по маркетингу Cloudinary, рассказала WWD, что, поскольку онлайн-покупки опережают продажи в магазинах, “малые предприятия, вступающие в сезон праздничных покупок, должны принять тенденции, которые определяют электронную коммерцию нового поколения. ”

Babu предложил три стратегии и подхода для лучшего привлечения покупателей.

Первый — использовать возможности визуальных средств массовой информации. “Сайты электронной коммерции должны предоставлять привлекательный визуальный опыт онлайн-потребителям, чтобы привлечь их внимание, дать им более глубокое представление о продуктах и помочь им принимать решения о покупке”, — сказал Бабу. “Для этого предприятия могут создавать 360-градусный обзор товаров или добавлять функции дополненной реальности, чтобы покупатели могли видеть товары у себя дома. ”

Бабу отметил, что, хотя управление изображениями, видео и информацией о продукте, необходимыми для этого, “может быть трудоемким и отнимающим много времени процессом, это не обязательно. Решение для управления цифровыми активами на базе искусственного интеллекта может автоматизировать и оптимизировать доставку активов бренда по различным каналам. ”,

Бабу также предложил использовать персонализированные видеоролики, которые можно использовать для покупок. “Учитывая популярность TikTok и Instagram, компаниям следует использовать интерактивные видеоролики в своей стратегии”, — пояснил Бабу. “Но с таким большим количеством контента, доступного в Интернете, становится все труднее охватить аудиторию и увеличить ее число.

Вот почему персонализация является ключевым фактором, позволяющим компаниям выделяться на общем фоне. Для видео это может включать в себя увеличение масштаба определенных областей продукта на основе того, что вам известно об интересах зрителя, истории покупок или местоположении.

Или наложение на видео пользовательских субтитров, которые могут быть адаптированы к определенному языку или валюте в зависимости от местоположения зрителя. ”

Бабу также сказал, что малые и средние предприятия могут воспользоваться преимуществами микро-браузеров и ссылок на других пользователей. “Микро-браузеры — это миниатюрные превью контента сайта, которые мы видим в текстовых сообщениях и приложениях для обмена сообщениями, таких как Slack, WhatsApp и Facebook Messenger, когда они делятся ссылками”, — сказал Бабу. “Сейчас, когда все больше потребителей совершают покупки со своих смартфонов, чем когда—либо, и делятся рекомендациями по продуктам и списками праздничных пожеланий со своими друзьями и семьей, компаниям следует воспользоваться преимуществами микро—браузеров”.

Использование данных также может улучшить взаимодействие с клиентами и конверсию. Дэвид Чинн, главный исполнительный директор и соучредитель Lexer, сказал, что предприятиям малого и среднего бизнеса необходимо повысить свою маркетинговую значимость. “Чтобы успешно сегментировать своих клиентов, вы должны сначала объединить все разрозненные источники данных о клиентах в единое представление о клиентах”, — сказал Чинн. “Благодаря этому единому источнику достоверной информации вы теперь можете понять все ваши взаимоотношения с каждым клиентом. ”

В заключение Роберт Гилбрет, генеральный директор ShipStation, сказал, что важно, чтобы предприятия малого и среднего бизнеса “готовились к сезону отпусков, который отличается от того, что они пережили за последние два года.

Поймите, что в этом году мяч на стороне потребителей. В период с 2020 по 2021 год потребительский спрос перевешивал товарные запасы и возможности цепочки поставок, что привело к высоким продажам и низким запасам продуктов. Теперь этот всплеск спроса может резко снизиться из-за инфляции и стремления потребителей экономить в праздничный сезон. Швейная промышленность может пострадать от этого. ”

Твитнуть