Что думает Джостейн Солхейм из Unilever о
Индустрия оздоровления стоимостью 4,4 трлн долларов не имеет четко определенных категорий, и именно в этой «серой зоне», по мнению Йостейна Солхейма, главного исполнительного директора подразделения Unilever по вопросам здравоохранения и благополучия, больше всего возможностей для инноваций. “Это такой волнующий момент.
Когда речь заходит о пространстве для здоровья и благополучия, вы понимаете, что все дело в потребностях, в том, чтобы встречаться с людьми там, где они есть, в современном образе жизни”, — сказал Солхейм в беседе с исполнительным редактором журнала WWD beauty Дженни Б. Файн. “Здесь нет четкого определения категории продуктов, устройств, средств гигиены, и использование размытой категории для того, чтобы на первое место ставить потребности пользователей, — вот что делает его таким захватывающим. Именно это дает ему такую прекрасную возможность для роста”.
В 2018 году Unilever создала подразделение по охране здоровья и благополучия, приобретя компанию Equilibra.
С тех пор компания приобрела ряд компаний, в том числе Olly, Liquid I. V., SmartyPants, Welly, Onnit и, совсем недавно, Nutrafol. Объем продаж составляет около 1 миллиарда евро, а в ближайшие несколько лет планируется достичь 3 миллиардов евро. Солхейм сказал, что бизнес подпитывается молодыми потребителями. “Мы наблюдаем огромный сдвиг, и в основном это касается поколений. Миллениалы положили этому начало, и Gen Z объединяет невероятно хорошо информированную группу людей, которые сами создают свое здоровье — физическое и психическое”, — сказал он, добавив, что социальные сети демократизировали доступ к информации — от обзоров продуктов до клинических испытаний.
Пандемия коронавируса лишь ускорила изменение мировоззрения: потребители стали воспринимать здоровье как образ жизни, а не как способ решения проблем с различными заболеваниями. “Пандемия заставила людей осознать, что ученые — это в некотором роде круто”, — сказал он. “Мы наблюдаем огромный научный прогресс в понимании нашего микробиома и его влияния на наше психическое и физическое единство, на процесс старения”.
Этот научно обоснованный подход является частью не зависящего от категории продуктов взгляда Солхейма на здоровье и благополучие, и он стремится клинически подтвердить результаты каждого бренда. “Как наука может повлиять на бизнес?” — размышлял он. “Я вижу свою работу в том, чтобы использовать науку для улучшения здоровья человека. ”Нутрафол, например, может похвастаться куркумином — противовоспалительным соединением, содержащимся в куркуме, — эффективность которого в 500 раз превышает эффективность самой травы. Компания Olly с такими коллекциями, как Sleep, Stress и Beauty, наилучшим образом воплощает концепцию мерчендайзинга, основанного на пользе, предпочитая уделять особое внимание требованиям каждого продукта, а не конкретным витаминам или питательным веществам, которые они содержат.
Солхейм сказал: “Вместо того, чтобы использовать буквы [на упаковке], это здоровье кожи — использовать эту полку, упрощать ее, позволяя пользователям настраивать и персонализировать свое путешествие”.
Аналогичным образом, Liquid I. V., смесь для электролитных напитков, предназначенная для различных целей — от спортивной гидратации до лечения похмелья, — представлена в различных отделах обычных магазинов, где ее можно приобрести по необходимости, а не в компании с другими спортивными напитками. “Многие люди приходят в Walgreens…мы покупали его импульсивно, пока не поместили в алкогольный отдел. Эти заведения невероятно разнообразны, — сказал Солхейм. “Такова система убеждений, они делали покупки не в этой категории, а в соответствии с потребностями”.
Unilever, последним приобретением которой стала компания Nutrafol, также присматривается к более крупным игрокам в более мелких категориях, стремясь расширить портфель подразделения за счет узкоспециализированных брендов. “Все они представляют собой то, что я называю ”маленьким кусочком» — одну или две вещи, которые они делают очень хорошо и в которых они выделяются», — сказал Солхейм о текущем портфолио.
Основное предложение — это продукты для приема внутрь, в частности, жевательные резинки или порошки, но Solheim не исключает, что у них есть потенциал для производства актуальных продуктов. “Мы ищем компании, которые выпускают продукты для приема внутрь, а затем и для местного применения”, — сказал он. Однако, рассматривая небольшие или растущие категории, Солхейм также готов затронуть запретные темы, начиная от женского здоровья и заканчивая психическим здоровьем. “Возможно, именно на стыке психического и физического здоровья мы наблюдаем наибольшую смену поколений.
Есть определенная готовность говорить об этом, обращаться за советом, но у нас нет волшебной палочки, чтобы разобраться в этом”, — сказал он. Забота о психическом здоровье связана не только с точки зрения продукта. “Мы сотрудничаем с Фондом Jed Foundation в области охраны психического здоровья и профилактики самоубийств”, — сказал он, подчеркнув, что партнерство Unilever с Walmart позволит привлечь финансирование и повысить осведомленность большего числа организаций, занимающихся защитой психического здоровья. “Мы можем действовать в соответствии с этим и быть частью сообществ, которые реагируют на [психическое здоровье], и частью организаций, которые поддерживают это, чтобы понять, как мы связываем это с нашим бизнесом”, — сказал Солхейм.
Женское здоровье открывает еще одну возможность, сказал Солстайн, который добавил, что не понимает, почему что-то столь обыденное окутано тайной. “Немного странно, что мы не занимаемся [этим].. что никто не говорит об этом”, — сказал он. “Итак, важно, как мы нарушаем эти табу уважительно и уместно, чтобы мы могли решать проблемы и поддерживать людей в этих путешествиях”.
В том же духе Солхейм сказал, что выпадение волос — это “глобальная” проблема, которая стоит на втором месте после потери веса как проблемы со здоровьем. “У женщин это проявляется еще сильнее”, — сказал он. “Мы видим себя, да, возможно, в какой-то точке земного шара, и мы рассматриваем это как ответственность, которую мы несем за эти решения в других регионах”.
Международная экспансия — это ключевая возможность для компаний, занимающихся оздоровлением. “Рынок сегодня очень динамичный. Он очень велик в Китае и очень фрагментирован в Европе”, — сказал он. “Я действительно рассматриваю это как глобальное движение, хотя оно примет несколько иные формы, связанные с разными культурами и разным наследием в области здравоохранения”.
В портфолио Unilever также представлены ключевые каналы дистрибуции, при этом примерно 50% бизнеса приходится на розничную торговлю, в то время как половина предложений осуществляется в цифровом формате. “Мы наблюдаем слияние”, — сказал Солхейм. “Поколение Z получает полную информацию в своей социальной сети еще до совершения покупки, особенно одного из наших продуктов, и мы видим это даже в магазине.
То, что мы видим, — это полное слияние, мы также видим силу экосистемы в этой способности, потому что люди действительно хотят делать покупки в магазине и хотят получить опыт”.
Будущее велнес-индустрии не только за массовым рынком, продолжил Солхейм. “Я действительно думаю, что многие передовые технологии появятся в сегменте премиум-класса, а затем мы сможем перейти к демократизации”.