De Beers Фокусируется на необработанных алмазах и аутентичности, а Люпита Нионго — дебютный представитель бренда

ЛОНДОН. Когда De Beers выбрала Люпиту Нионго для участия в своей новой рекламной кампании — первой в истории кампании, в которой был представлен необработанный алмаз, — компания искала нечто большее, чем красивое личико и актера, удостоенного премии «Оскар».

Бренду требовалась состоятельная женщина, активистка социальных кампаний, которая могла бы так же легко общаться с крупными транжирами на Бонд-стрит, как и с дочерьми шахтеров De Beers, а также с огранщиками, полировщиками и ювелирами, представляющими широкую аудиторию бренда. Компании также требовался человек, который был бы готов работать не покладая рук, несмотря на то, что у него была дневная работа в Голливуде.

Нионго является не только лицом новой рекламной кампании, но и первым глобальным послом бренда, который работает над тем, чтобы к 2030 году привлечь тысячи девушек из Южной Африки к изучению предметов STEM (наука, технологии, инженерия и математика). Она помогает De Beers поддержать тысячи женщин-предпринимателей и инвестировать миллионы в Южной Африке к 2030 году.

De Beers описывает ее как “абсолютного представителя своей неизменной приверженности делу развития людей и планеты”.

Назначение Нионго отражает изменение стратегии De Beers, вертикальной компании, которая простирается от скалистых рудников Ботсваны и Канады до сверкающих витрин ювелирных магазинов по всему миру. В прошлом De Beers считала себя многопрофильной компанией, выступающей перед самой разной аудиторией, но сейчас все меняется.

В своем первом интервью для СМИ в компании Марк Джачит, главный исполнительный директор De Beers Brands, заявил, что отныне De Beers будет выступать единым фронтом со всеми своими клиентами и составными частями. Основное внимание будет уделено “материнскому бренду” De Beers.

Компания также хочет привлечь клиентов к участию в проекте и дать им возможность приобщиться к экологическим и социальным миссиям De Beers и вывести отношения далеко за рамки чисто деловых отношений. Компания хочет, чтобы ее клиенты знали, что, покупая бриллиант De Beers, они также участвуют в более масштабном благотворительном и экологическом проекте, который включает защиту исчезающих видов животных, помощь женщинам-предпринимателям и борьбу с изменением климата в Африке и Канаде, где компания осуществляет большую часть своей деятельности.

De Beers на 85 процентов принадлежит Anglo American, а 15 процентов — правительству Республики Ботсвана. Около 90 процентов из 20 000 сотрудников компании являются выходцами из Южной Африки, включая Ботсвану, Южную Африку и Намибию, и компания уже давно сотрудничает с местными сообществами в регионе.

Джачит пришел в De Beers из Tiffany &Co., где он занимал должность президента Tiffany & Co. в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. До этого он был президентом Tiffany в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Ранее он работал с такими брендами, как Louis Vuitton и Moet &amp, Chandon, которая принадлежит французскому гиганту роскоши LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. Он сменил Стивена Люссье, который проработал в компании почти 40 лет и остается консультантом De Beers.

Джачит — специалист по маркетингу предметов роскоши до мозга костей и предпочитает использовать слово “клиент” для описания людей, которые покупают у De Beers. “Я никогда не использую слово «потребитель». ’Вы «потребляете» молоко, но при этом являетесь клиентом ювелирного дома, торгующего натуральными бриллиантами, или бренда натуральных бриллиантов, или независимого ювелира. [Для бренда] это требует опыта, сервиса и внимания к деталям в том, как воплотить бриллиантовую мечту в жизнь в точках продаж, в розничной торговле или в цифровом мире”.

Джачит считает, что бриллиантовая “мечта” — это продукт, а также социальная миссия, подлинность и уважение личных ценностей клиентов. Молодые клиенты, утверждает Джачит, ищут бренды, которые являются “активаторами, катализаторами, помогающими им заявить о себе и оказать положительное влияние”.

Отсюда и выбор Нионго. Она сказала, что согласилась на работу в De Beers, потому что знает, откуда берутся бриллианты, “и какую пользу они приносят”.

De Beers, добавила она, также помогает ей расширять свою “пропагандистскую деятельность в интересах женщин и девочек по всему миру”.

В то время как бренды всех мастей уделяют особое внимание экологическим, социальным и ценностно-ориентированным действиям, De Beers считает, что у нее есть уникальная возможность стать единственным мировым брендом класса люкс, который берет свое начало у истоков и добывает алмазы прямо на руднике. Компания Jacheet также сделала прозрачность приоритетом, отсюда и рискованное решение поместить в центр новой кампании скромный на вид необработанный алмаз, как бы говоря: “Это мы, бородавки и все такое”.

Он считает, что прозрачность пойдет на пользу алмазной отрасли и розничным операциям De Beers.

По его словам, растущий блокчейн De Beers, крупнейший в своем роде, укрепит доверие между всеми клиентами и заинтересованными сторонами. В последние годы компания активизировала свои усилия по повышению прозрачности. У De Beers есть программа под названием Code of Origin — уникальный индивидуальный код, который гарантирует натуральность бриллианта, отсутствие конфликтов и соблюдение этических норм. Кодекс происхождения является частью всеобъемлющей миссии компании «Строить вечно», которая включает в себя множество целей в области устойчивого развития, которые компания планирует достичь к 2030 году.

Кодекс происхождения применяется к большинству алмазов, обнаруженных и добытых компанией De Beers. Код, нанесенный на поверхность алмаза, невидим невооруженным глазом, и компания De Beers заявила, что надпись не влияет на оценку чистоты камня. В рамках своих более широких усилий De Beers также работает с блокчейн—технологией Tracr, которая показывает, откуда поступает каждый из ее алмазов, и влияние их обработки — от добычи, сортировки, оценки и транспортировки до огранки и полировки — на каждом этапе цепочки создания стоимости. По словам Джачита, такая степень прослеживаемости укрепляет доверие не только в мире роскоши, но и в индустрии в целом.

Джачит сказал, что гордится тем, что работает с брендом, “который изобрел и создал самую масштабную блокчейн-платформу. В будущем мы увидим все больше и больше инициатив, связанных с блокчейном”.

Он сказал, что будущее за использованием блокчейн-технологии De Beers не только для обеспечения уверенности в краткосрочной перспективе, но и в качестве “платформы, позволяющей рассказывать истории на каждом этапе” пути бриллианта от добычи до изготовления ювелирных изделий.

Твитнуть