Дженнифер Фойл о создании и переосмыслении Aerie и American Eagle

Дженнифер Фойл присоединилась к American Eagle Outfitters в 2010 году и стала катализатором роста бренда Aerie, увеличив объем продаж с 224 миллионов долларов в 2014 году до 1,4 миллиарда долларов на сегодняшний день. Ставший президентом и исполнительным креативным директором Aerie и American Eagle, Фойл также разработал две новые концепции для компании: Offline by Aerie — бизнес, ориентированный на леггинсы, и Unsubscribed — магазин более высокого класса, ориентированный на общество. В этой статье Фойл рассказывает о своем стиле управления и пути к успеху.

WWD: В 2014 году вы запустили рекламную кампанию Aerie Real, в которой не использовали аэрографию для моделей. Почему вы решили сделать это до того, как это стало обычным делом?

Дженнифер Фойл (Jennifer Foyle): Aerie — это суббренд American Eagle Outfitters, у которого миллионы покупателей и потрясающая брендовая платформа, и мы просто пытались пробиться в этот сегмент.

Мы знали, что в этом секторе интимной одежды доминируют несколько лидеров, поэтому нам нужно было сделать что-то другое. У нас был набор для моделирования магазина, и мой креативный директор сказал, что ни одна из фотографий не была обработана аэрографией.

И я спросила: “Зачем вам рисовать модель аэрографией?” И это послужило толчком для создания Aerie Real. Это было так мало, но превратилось в нечто гораздо большее. И если подумать о том, где мы находимся сегодня, то мы были на переднем крае бодипозитива в среде суперсексуалов и супермоделей. Мы просто знали, что это будет выигрышное решение, позволяющее привлечь в наш бренд женщин всех форм, размеров и разнообразия, и теперь у нас есть эта потрясающая платформа. Для этого требуется время, но сейчас наш бренд стоит 1,4 миллиарда долларов, и я действительно горжусь тем, что делает наша команда. WWD: Это положило начало культурному движению, но вы также добились большого финансового успеха. Есть ли у вас какие-то временные рамки, когда вы достигнете 2 миллиардов долларов?

Д. Ф.: Да, 2025 год, но сейчас беспрецедентные времена. Поэтому мы просто собираемся двигаться вперед. У нас много отличных идей. В этой компании мы прислушиваемся к малейшему голосу и действуем в соответствии с ним. И мы действительно совершаем много ошибок. Но когда я думаю о будущем, у нас есть Aerie, у нас есть Offline, который мы только что запустили — леггинсы пользуются вирусным успехом, — а Aerie просто недостаточно распространен и поэтому находится в автономном режиме. Пока мы говорим, мы открываем офлайн-магазины, так что там есть много возможностей для роста. Если вы посмотрите на Северную Америку, то мы еще даже не добрались до Канады, так что в ближайшей перспективе нас ждет международная экспансия, а в долгосрочной перспективе наша самая большая задача — проникнуть на новые рынки и найти способ донести до нас страсть, которая живет в нас изнутри, чтобы проникнуть за эти стены и выйти на новые рынки.

Для этого требуется много работы, много любви, много реалистичности и подлинности. WWD: Когда мы думаем об American Eagle, кажется, что вы всегда опережаете события. Как оставаться в курсе быстро меняющихся предпочтений потребителей?

Джей Ф.: Сейчас действительно сложные времена, но у нас есть лидер, Джей Шоттенштейн, который владеет многими компаниями — он настоящий предприниматель, и у нас есть большая свобода пробовать что-то новое. Если бы не Джей, я не думаю, что Aerie была бы такой, какая она есть сегодня.

У нас было много испытаний и неудач, и он это учитывал, и он знал, что в этом что-то есть, особенно когда мы наткнулись на Aerie Real. Но мы должны идти вперед и мыслить по-другому. Я каждый день работаю в офисе и думаю, что именно это поможет нам двигаться вперед. Я знакомлюсь с идеями и хожу по залам, и я думаю, что именно так мы будем оставаться в авангарде — лицом к лицу. Все очень просто. WWD: Вы одна из немногих женщин-лидеров в розничной торговле. Чувствуете ли вы, что преодолеваете стеклянный потолок или прокладываете путь будущим женщинам-лидерам?

Д. Ф.: Я действительно думаю, что в Aerie разбиты стеклянные потолки. То, что мы сделали в 2014 году, было чем-то особенным. Мы были первопроходцами и сделали что-то совершенно необычное. За последние 30 лет я работал в универмаге с Марвином Траубом, в течение 10 лет я работал на Микки Дрекслера в The Gap, а затем на J. Crew, когда мы стали публичными, и вот, наконец, появилась отличная возможность, и я только что осознал, что никто не занимается интимными вещами по-новому и современно.

Но в основном это касается только бренда и команды. И я засучиваю рукава и приступаю к работе. Возможно, это то, что я оставляю после себя, но дело не во мне, а в этой невероятной команде. WWD: Как вам удается управлять таким количеством различных брендов, особенно во время пандемии, когда мы не в офисе?

Д. Ф.: Во время пандемии мы запустили два бренда.

Однажды утром я проснулся, и мне пришла в голову идея отказаться от подписки — как вы отказываетесь от подписки на life? Как вы время от времени проверяете подписку? И я действительно верю, что при всей этой быстрой моде и конкуренции мы создали концепцию отказа от подписки. Речь идет о медленной розничной торговле, осознанной розничной торговле, и на Мэдисон-авеню есть один бутик.

Но офлайн — это главное. У нас был бизнес по производству леггинсов, который в Эйри был на пике популярности, поэтому я сказал, что давайте создадим бренд. И я придумал название Offline и зарегистрировал его как торговую марку. Моя команда юристов считает меня сумасшедшим, но как только вы ставите на что-то торговую марку, вы становитесь ее владельцем. И да, я возглавил компанию во время пандемии и увидел, что есть несколько простых, низко висящих продуктов, которые мы могли бы использовать. Мы занимаем лидирующие позиции в джинсовой индустрии, но мы отошли от других направлений, так что здесь у нас много возможностей.

И у меня есть новая идея, которую мы собираемся запустить весной, — еще один новый суббренд для American Eagle, потому что, я думаю, это просто говорит о жизни — это дает вам пищу для размышлений. WWD: Одноименный бренд American Eagle, так что же будет дальше?

Д. Ф.: Мы много говорим о рационализации автопарка, но на самом деле это была просто рационализация бренда, и было много шума.

Я всегда считал, что лучшее, что можно сделать, пытаясь возродить бренд, — это упростить, убрать весь шум и раскрыть суть. У нас новый руководитель отдела маркетинга, новый руководитель отдела мерчандайзинга, новый руководитель отдела дизайна. И чтобы сделать это правильно, требуется время. За последние два года мы избавились от 45 000 ненужных наименований, которые принесли менее 10 миллионов долларов. Это большая работа, приносящая небольшую отдачу, когда [вы] думаете о бренде стоимостью более 3 миллиардов долларов. Итак, как нам двигаться дальше? У нас есть наследие, у нас есть новый дизайн магазина, который мы собираемся представить в следующем году.

И инновации. Джинсы — это основа всего, что мы делаем. Мы только что выпустили джинсы-стрейч, которые спереди выглядят аутентично, но сзади тоже стрейч. Таким образом, вы получите внешний вид ваших любимых джинсов в шкафу, но задняя панель будет удобной и эластичной. Мы никогда не откажемся от наших джинсов и инноваций, потому что это основа всего, что мы делаем. WWD: У вас тоже есть марка AE77, что это?

Д. Ф.: Это небольшая инкубационная лаборатория. Концепция была разработана еще до моего прихода. Мы занимались рационализацией и стремились к большим победам, но мне нравится этот маленький бренд. Это было популярное заведение в Сохо, оно более дорогое и отлично работает на международном уровне — мы только что открыли пару магазинов в Японии. В данный момент мы занимаемся его возрождением, и я с нетерпением жду возможности возобновить его в меньших масштабах.

Это определенно то, чему мы учимся. Я надеюсь, что мы сможем немного расширить рынок, чтобы наши клиенты-подростки могли оставаться с нами, потому что им нравится носить нашу джинсовую одежду до 60 лет. WWD: Каким вы видите развитие компании на международном уровне в будущем?

Д. Ф.: Мы только что реорганизовали международную команду, чтобы упростить работу. Она была немного разрозненной. У нас много возможностей в Северной Америке — одна только Канада недостаточно развита. Мы отлично справляемся в Мексике, но у нас все еще много возможностей там. Поэтому мы собираемся сконцентрироваться на Северной Америке. Но, безусловно, мы планируем расширение во всех странах. У нас есть собственный бизнес, который мы только что открыли в Японии, и мы открываем его в Амстердаме с отличными партнерами по франчайзингу. Так что там много возможностей для American Eagle, Aerie и оффлайн. На международном уровне Aerie еще только набирает обороты. Так что мы займемся этим, как только разберемся с внутренним рынком. WWD: Что, по вашему мнению, ждет мир розничной торговли в будущем?

Д. Ф.: Я большой поклонник дихотомии взаимодействия с клиентами в цифровом формате и в режиме реального времени. Все наши бренды — джинсовая одежда, бюстгальтеры, леггинсы — требуют высокой посадочной способности, поэтому люди хотят знать, как они чувствуют себя на теле, и это можно приобрести в магазине.

Я люблю рекламные щиты не меньше, чем цифровую рекламу. Я думаю, что важно не ограничиваться цифровыми технологиями. Я работаю в сфере одежды, и речь идет о том, чтобы клиенты пробовали вашу одежду и она им нравилась. Все дело в опыте, в клиенте и продукте, и если вы будете думать об этом и о том, как вы можете по-новому развлекать клиентов, вы сможете выиграть, и именно это мы надеемся сделать.

WWD: Как вы относитесь к праздникам?

Д. Ф.: Мой стакан наполовину полон. Я торговец, и это моя работа. Мы должны быть осмотрительными. В течение [первого и второго кварталов] у всего сектора розничной торговли были проблемы с товарными запасами, и я думаю, что наша команда проделала хорошую работу по наведению порядка и подготовке к празднику, сосредоточив внимание на лучших товарах.

Сейчас трудные времена, и наш конкурс носит рекламный характер, так как же вы выигрываете? Все сводится к тому, чтобы проявить творческий подход и показать себя по-другому. Что касается Aerie, то я возненавидел эти красные вывески, поэтому попросил их провести распродажу и покрасить окна белой краской из баллончика.

Это привлекает клиентов. Так что у нас есть консервативные планы, которые мы можем превзойти.

Твитнуть