Джонатан Андерсон о креативности и внедрении культуры в бренды

Продолжайте двигаться вперед и не бойтесь поп-культуры. Вместо этого используйте ее как источник вдохновения и способ общения с новой аудиторией, — сказал Джонатан Андерсон. “Я всегда смотрю на то, как люди взаимодействуют с окружающей их культурой, чтобы понять, что мне, как дизайнеру, нужно показать или о чем спросить. Я не думаю, что нам следует бояться культуры”, — сказал Андерсон, который на саммите директоров WWD по одежде и розничной торговле беседовал с Майлзом Сочой, международным редактором WWD, в ходе выступления под названием “Артистизм во времена технологий.

Позже тем же вечером Андерсон также была удостоена награды WWD как дизайнер женской одежды года. “Я не все понимаю правильно, но я не собираюсь подчиняться требованиям культуры и не делать что-то, потому что тогда вы не найдете новых идей”, — добавила Андерсон. У Андерсона было много времени, чтобы подумать и действовать во время карантина, и он сказал, что ему нравится “идея посмотреть на то, как разные поколения взаимодействуют с окружающим миром” и что это значит для моды, искусства и ремесел. “Посмотрите на сегодняшнюю молодежь, [это очевидно], им нужно быть вовлеченными, им нужно знать, почему, чем и как вы там оказались? Как вы этого добились?” — сказал Андерсон.

Изучение культурных тенденций и воплощение актуальных идей и вопросов в своих коллекциях уже давно стало для дизайнера привычным делом. Когда почти десять лет назад Андерсон занял пост креативного директора Loewe, для него было важно создать “культурный бренд”.

Именно поэтому Loewe спонсирует музейные выставки и проводит презентации книг и мероприятия, связанные с искусством, ремеслами и предметами, сделанными вручную.

В частности, в прошлом месяце Андерсон посетила мероприятие, посвященное презентации новой работы Чарльза Гейнса “Американский манифест: движущиеся цепи” на Губернаторском острове в Нью-Йорке. Вечер был организован фондом Лоу и некоммерческой организацией искусств «Креативное время».

В декабре прошлого года Loewe выступил соорганизатором мероприятия, посвященного выходу книги немецкого художника Флориана Кревера в рамках Art Basel Miami. Андерсон сказал, что со стороны может показаться, что эти мероприятия не имеют никакого отношения к сумкам Loewe, “но, в конечном счете, они посвящены празднованию того, что люди делают что-то своими руками, и я чувствую, что именно это делает Loewe.

Я думаю, иногда, когда люди заходят в магазин класса люкс, им кажется, что сумки просто появляются на свет, но есть потрясающая группа людей, которые их создают”, — сказал он. И крайне важно подчеркнуть их талант. В 2016 году Андерсон учредил премию Loewe Foundation Craft Prize, которая присуждается за выдающиеся достижения, художественные достоинства и инновации в современном ремесле. Премия также является данью уважения корням Loewe как мастерской коллективного ремесла 19-го века.

У него есть и другие причины сосредоточиться на искусстве и ремеслах в Loewe. Андерсон сказал, что иногда идея роскоши “может быть довольно пугающей” для некоторых, “и я чувствую, что ремесло — это очень хороший способ раскрыть реалии этого и показать процесс.

Я думаю, чем больше мы понимаем, как создаются вещи, тем больше мы можем в конечном счете”увидеть их ценность и достоинства», — сказал он. Дизайнер также является “одержимым коллекционером” керамики, настолько, что его родители боятся заходить к нему домой, опасаясь что-нибудь разбить. Андерсон сказал, что сосредоточение внимания на ремеслах и изделиях ручной работы в Loewe — это способ заявить о себе бренду, который не носит его имени. Андерсон также использует популярную культуру для создания своих коллекций для Loewe и своего собственного бренда JW Anderson.

Он смотрит на классический дизайн Loewe через разные призмы и, в случае со своим фирменным брендом, старается отразить текущие интересы и пристрастия своих потребителей в одежде и аксессуарах. Он считает, что худшее, что может сделать дизайнер, — это стоять на месте, хотя двигаться вперед непросто.

Он сказал, что грань между творчеством и коммерцией очень тонкая, и он проходит ее каждый сезон. “В той среде социальных сетей, в которой мы находимся, я думаю, иногда люди боятся рисковать, потому что боятся, что их закроют. Но если мы не будем продолжать попытки изобрести себя заново, то в итоге можем получить продукт, в котором нет ничего нового”, — сказал он.

Андерсон сказал, что его конечная цель — сделать что-то неожиданное и держать потребителей в напряжении. “Я всегда пытаюсь понять, чего не ожидает от нас заказчик. Для меня это всегда попытка превзойти самого себя как дизайнера. Вы пытаетесь постоянно развлекать себя. Вы пытаетесь придумать следующую главу, чтобы бренд не стал устаревшим. Некоторые бренды стремятся к преемственности, но я не сторонник преемственности, мне нравится, чтобы каждый сезон все было по-другому. “Я думаю, если вы сможете найти правильный баланс, клиенты последуют за вами и им не будет скучно. Так что, как ни странно, вы должны как бы включить газ, а затем выключить его”, — сказал он о своем процессе проектирования.

Он также готов бороться за свои проекты и редизайны. Андерсон рассказал о своем новом дизайне сумки-пазла Loewe, которая начала свою жизнь как аксессуар для мужской одежды. Когда он появился на рынке, он переместил молнию снизу, добавил ручку и превратил ее в сумку для мужчин и женщин.

Обновленный пазл поначалу был непопулярен, и продавцам Loewe он не понравился. Андерсон сказал, что поначалу с ним всегда возникали какие-то проблемы, и он рисковал быть исключенным из ассортимента Loewe. “А потом, внезапно, это просто начало работать.

Иногда я думаю, что появление сумки на рынке не происходит в одночасье. Обычно в течение 24 месяцев можно сказать, сработает ли она. Сегодня эта головоломка — бестселлер и основа бренда. Андерсон добавил, что с тех пор он создает туфли на сюрреалистических каблуках с изображением разбитых яиц или тающих свечей, и они также пользуются успехом в коммерческих целях. “Я думаю, когда идеи достаточно абстрактны и в них есть практичность, продукты становятся похожими на кошачью мяту”, — сказал он.

Дизайнер также рассказал о том, как он сочетает цифровые технологии с физическими и о своих чувствах к метавселенной. Он считает, что физические магазины — это окна в сознание дизайнера и в культуру бренда. Андерсон сказал, что магазины должны быть динамичными, разнообразными и рассказывать истории.

Они показывают, “каким вы хотите видеть бренд». Они отражают ваши интересы. Вы нанимаете замечательных людей, которые рассказывают историю, и я думаю, это приближает вас к потребителю. Вот почему каждый наш магазин совершенно индивидуален, в зависимости от города. “Через пару недель мы открываем магазин в Лос-Анджелесе, и он будет отражать то, что происходит в Лос-Анджелесе, или художников, которые там работают. Или же [дизайн] магазина может быть связан с растениями, которые мы размещаем внутри, чтобы, когда покупатель заходит в магазин, он не чувствовал себя однообразным”, — сказал он. “Когда магазины действительно хороши, я думаю, вы продаете больше, потому что тогда люди чувствуют, что они в вашем мире. Это должно быть правдоподобно”, — добавил Андерсон.

Что касается метавселенной, Андерсон сказал, что он еще не определился. “Иногда я думаю: «Отлично. Метавселенная будет замечательным местом. » А потом наступают моменты, когда я думаю, что это чушь собачья. Что касается меня, то мне нравится иметь возможность прикасаться к вещам, гулять, встречаться с людьми и соприкасаться с реальностью”.

Он считает, что пандемия придала цифровому миру огромное значение, потому что все были вынуждены сидеть дома, и у людей было время и пространство, чтобы исследовать его.

Когда всем снова разрешили выходить на улицу, это уже не казалось таким важным. Андерсон считает, что метавселенная в конечном счете будет посвящена “эскапизму”, и сейчас в физическом мире есть так много занятий, “которые могут быть проще и приносить больше пользы».

Но трудно сказать, и я могу совершенно ошибаться», — сказал он.

Твитнуть