Эксклюзив: Блюда Crocs воплощают в себе продуманное видение виртуальных праздничных покупок

Обувной бренд Crocs взлетел высоко в реальном мире, и теперь он готов провести каникулы в виртуальном: в среду, 31 декабря, стартует новый захватывающий шоппинг, о котором компания сообщила WWD в эксклюзивном интервью. “Мы делаем настоящие виртуальные покупки в пяти различных тематических залах”, — пояснил Фелиз Папич, вице-президент Crocs по управлению цифровыми продуктами и работе с потребителями. “В каталоге Crocs представлены важные для нас продуктовые линейки и инновационные моменты.

Таким образом, мы используем весь этот опыт и воплощаем его в жизнь, чтобы по-настоящему взаимодействовать с потребителями”.

Компания работала с виртуальной торговой платформой Obsess в рамках трехмесячного проекта. Первая комната, по сути, представляет собой посадочную площадку, где посетители могут свободно перемещаться по миру WebVR, играть в игру, чтобы выиграть эксклюзивные призы, или пройти тест, чтобы система могла направить их в нужную область и персонализировать игру.

В остальных четырех залах царит разная атмосфера: один из них был создан в честь классических сабо бренда, а другой, украшенный блестками, создает атмосферу вечеринки. Отделанный мехом зал был спроектирован как теплое и уютное пространство, а комната для переодевания была создана как место для кастомизации, где люди могут подобрать брелоки для своей обуви.

Покупателям предлагается посетить один или все отделы. По словам Папича, атмосфера может быть визуальной, но она была создана для того, чтобы передать ощущение тактильности и целый ряд вибраций — от мягкого, пушистого декора комнаты, отделанной пушком, до металлического шара и воздушных шаров glitter room, которые создают атмосферу веселья и праздничного празднования Нового года.

Другие помещения, оформленные в зимней или праздничной тематике, дополнены конструкцией, похожей на иглу, а также заснеженным пляжем, символизирующим праздничные каникулы. “[Когда] вы думаете о шопинге в «Холидей», вы представляете себе фильм «Холлмарк», верно? Потягивая горячее какао, вы кутаетесь в шарф, и мы действительно хотели воплотить это в жизнь”, — сказала она. “Мы хотели, чтобы наши потребители почувствовали, что они могут зайти в другую комнату и почувствовать, как они самовыражаются внутри нее. Это важная тема для нашего бренда во все времена.

Это самовыражение, персонализация.”

Эти усилия, по-видимому, находят большой отклик у потребителей, что сейчас может быть важно как никогда. В то время как инфляция и другие проблемы преследуют крупных ритейлеров, бренды и технологические компании, многие из которых в последнее время демонстрируют разочаровывающие показатели, 20-летняя обувная компания только что продемонстрировала рост четыре квартала подряд, благодаря выручке в размере 985 миллионов долларов.

Хотя прибыль не совсем оправдала ожидания, этого оказалось достаточно, чтобы цена акций Crocs выросла более чем на четыре процента. Неплохо для изделия, которое начиналось как обувь для катания на лодках и, пожалуй, больше всего известно как “кухонные сабо” — по крайней мере, так было до недавнего времени.

Только в этом году Crocs сотрудничали с MCM и Sza, а также с домом моды класса люкс Balenciaga, что значительно повысило узнаваемость бренда. Компания также проявляет большую активность в области технологий, что только помогает ей оставаться на виду у поклонников Gen Z и даже Gen Alpha.

Действительно, хотя нынешний виртуальный магазин, возможно, и стал первым магазином компании, посвященным праздникам, это не первый шаг бренда в метавселенной и смешанной реальности. В 2021 году Crocs стал первым обувным брендом, который применил дополненную реальность TikTok с помощью кампании #GetCrocd, запущенной на TikTok и Douyin в Китае, которая собрала более 8 миллиардов просмотров, а количество использованных хэштегов выросло более чем в 1,3 миллиона раз по всему миру.

Позже в том же году она вышла на NBA 2K и представила свой собственный мир Крокодилов в Minecraft. В январе 2022 года компания представила Crocs NFT на Неделе моды в Париже, а в июне в сотрудничестве с Saweeti выпустила лимитированную серию брелоков Jibbitz, которые вместе с аватаром рэпера были представлены в рамках еще одного шопинга в виртуальной реальности.

Совсем недавно, в сентябре, Crocs World появился в метавселенной Zepeto, а Roblox — в октябре. На этот раз Crocs сотрудничала с Obsess, своим предыдущим техническим партнером по проекту Saweetie. Платформа виртуальных магазинов компании позволяет создавать захватывающие 3D-впечатления, которые бренды могут размещать на своих веб-сайтах. “Мы начали сотрудничать с Crocs ранее в этом году, когда они создали это виртуальное всплывающее окно с использованием 3D, и у них это получилось очень хорошо. Этот праздничный виртуальный магазин — это гораздо более масштабный опыт, в нем представлена большая линейка товаров и все виды категорий или товаров, которые у них есть”, — сказала Неха Сингх, главный исполнительный директор и основатель Obsess. “Уникальность этого опыта заключается в том, как они используют нашу платформу, они действительно привнесли в него много персонализации и геймификации”.

Красота и мода — самые крупные категории для платформы, которая работает примерно с 20-30 брендами в этих секторах. На сегодняшний день на платформе открыто более 150 виртуальных магазинов, и, по оценкам Сингха, на долю моды и красоты приходится две трети из них. Проекты могут быть самыми разными — от виртуальной копии физического магазина розничной сети до фантастической сцены, которая просто не может существовать в реальном мире, например, межгалактической среды, созданной для косметического бренда Charlotte Tilbury в прошлом году.

Но яркие визуальные эффекты — не единственная мотивация, по крайней мере для Crocs. Полезность важна, добавил Папич, как для того, чтобы помочь потребителю найти именно то, что ему нужно, так и в качестве стратегического шага для компании. “Мы считаем, что эти виртуальные возможности действительно должны стимулировать привлечение клиентов, которых мы не можем охватить на других платформах”, — сказал исполнительный директор Crocs. “Я думаю, что возможность номер один — это охватить и привлечь дополнительных потребителей.

И затем, возможность номер два — это персонализация и дальнейший диалог с потребителем. “Потому что, если мы знаем, что вы подписались на наш пост в Instagram, и вы наткнулись на него, прочувствовали и заценили, мы знаем, что это именно то, что вы ищете от нас. [Не все] хотят участвовать, и это действительно помогает нам сегментировать аудиторию и вести с вами правильную беседу, чтобы наши беседы были действительно актуальными”.

Твитнуть