Фрэн Горовиц о пути трансформации Аберкромби
Для Фрэн Горовиц, главного исполнительного директора Abercrombie & Fitch, приоритетом номер один в преобразовании имиджа и эффективности брендов Hollister и Abercrombie было изменение мировоззрения организации. “Мы перешли от идеи ”вписаться» к созданию атмосферы сопричастности», — сказал Горовиц, выступая во вторник на пятой ежегодной американской инновационной конференции Школы бизнеса Габелли Университета Фордхэм. “Вместо того чтобы делать то, что хотел сделать один-единственный лидер, мы быстро переключились на мышление, ориентированное в первую очередь на клиентов, прислушиваясь к их отзывам как в хорошие, так и в сложные времена.
Это было необходимо для полной трансформации компании”, — говорит Горовиц, уроженка Нью-Йорка, которая получила степень MBA на вечерних курсах в Школе бизнеса Габелли, а также на программе подготовки продавцов в Saks Fifth Avenue. “Три с половиной года работы по ночам в Gabelli были непростой задачей в моей карьере, но они, безусловно, научили меня дисциплине, организованности и бесконечному планированию”, — сказала она. В своем программном выступлении Горовиц рассказала о том, из чего складывается превращение A&F в ведущего специализированного молодежного ритейлера: стать ориентированным на потребителя, технологически ориентированным, инклюзивным и разнообразным, одним из первых пользователей социальной коммерции и ключевым партнером TikTok и Instagram.
Кроме того, “мы разработали новые правила, изменили работу наших магазинов, чтобы сделать их более гостеприимными, обновили покрой нашей одежды, размерный ряд и стиль всех наших товаров”, — сказала она. “Мы признали наше легендарное прошлое и пошли дальше, ведя двусторонние переговоры с нашими клиентами и партнерами. ..Я знал, что эти два культовых мировых бренда можно восстановить и они снова будут жить”.
Хотя успех компании заключается в “удивительном и увлекательном балансе искусства и науки”, вам также необходимо быть очень привязанным к своему клиенту», — сказал Горовиц. “В 2014 году и Холлистер, и Аберкромби потеряли связь с клиентами. Команды не прислушивались к изменениям в поведении потребителей и не приспосабливались к ним. ..За последние четыре года команды усилили бренды, чтобы они стали полностью ориентированы на потребителя.
Наша команда действительно работает над этим и проводит много времени с потребителями. Каждый год мы собираем более 6 миллионов прямых отзывов клиентов с помощью insight labs, базы наших магазинов и фокус-групп. “Мы стремимся к тому, что будет дальше, и стремимся к инновациям.
Источником инноваций являются наши клиенты по всему миру. Модернизация должна повысить ценность, найти новые способы сделать покупки более простыми, персонализированными и, в конечном счете, еще более выгодными”, — сказала она. Бренд Abercrombie, объяснила она, ориентирован на молодых людей поколения миллениум с 25-летним опытом работы. “Наш клиент живет ради четырехдневных выходных. Основная цель бренда заключается в том, чтобы каждый день казался таким же исключительным, как первый день длинных выходных”.
По ее словам, когда ведущие социальные сети, такие как Google и Meta, хотят внедрять инновации, “они сотрудничают с Abercrombie”, а команды продавцов и дизайнеров ее компании используют социальные сети для вдохновения, прислушиваясь к тому, что люди говорят о бренде, и узнавая о продуктах, которые им нравятся или не нравятся.
Ранее в этом году компания запустила линию джинсовой одежды с низкой посадкой специально для своей аудитории в TikTok, перейдя по секретной ссылке через социальную платформу. По словам Горовица, в Hollister особое внимание уделяется поколению Z и тому, как придать уверенности и оптимизма через калифорнийский фильтр с духом бесконечного лета. Клиенты Hollister заботятся о том, чтобы совершать покупки легко и с удовольствием, однако команда Hollister не так давно выявила проблемы, связанные с процессом покупки. “Покупатели-подростки не обладают достаточной покупательной способностью”, — сказал Хоровиц. Таким образом, менее чем за шесть месяцев собственными силами было разработано мобильное приложение Share2Pay, с помощью которого подростки делятся своими покупками в онлайн-магазине Hollister со своими родителями, тетей или дядей или с кем угодно, кто хотел бы оплатить покупку.
По словам Горовица, клиенты, которые использовали Share2Pay для совершения покупок, размещали заказы почти в два раза чаще, чем другие клиенты. Суть в том, как объяснил Горовиц, что A&F corporation “развивает процессы, гораздо более похожие на технологические, чем на традиционные компании. ..Мы наняли нашего первого директора по цифровым технологиям 18 месяцев назад”, — сказал Горовиц, имея в виду Самира Десаи.
Благодаря собранным данным и аналитике, а также заинтересованности клиентов, “мы используем богатую информацию для принятия быстрых, но продуманных решений по улучшению качества обслуживания наших клиентов”, — сказал Горовиц. “Здесь такая огромная взлетно-посадочная полоса”.