Генеральный директор H&M рассказывает о моделях искусственного интеллекта, покорении Южной Америки и силе музыки

Обновлено 27 марта в 17:16 по восточному времени ПАРИЖ. Стремясь завоевать осторожных покупателей на фоне нестабильности рынка и торговых тарифов, компания Hennes &Mauritz AB делает ставку на звезд музыки, чтобы увеличить продажи своей новой коллекции.

В весенней рекламной кампании участвуют такие исполнители, как Tyla, FKA Twigs и Кэролайн Полачек, а гигант индустрии быстрой моды надеется повторить успех прошлогодних осенних концертов с участием Charli XCX на предстоящем музыкальном фестивале в Лос-Анджелесе, на котором выступят хедлайнеры, в том числе рэпер Doechii, удостоенный премии «Грэмми». “Мы считаем, что между модой, поп-культурой и музыкой существует тесный резонанс”, — заявил WWD главный исполнительный директор H&M Дэниел Эрвер после того, как в четверг компания отчиталась о результатах за первый квартал. “То, что мы делаем в Лос-Анджелесе, является продолжением этой идеи смешивания моды и музыки и представления наших коллекций не как стандартного показа мод, а как музыкального фестиваля”, — добавил он. “Идея, конечно же, заключается в том, чтобы создать много интересного контента для социальных каналов, чтобы охватить основную целевую аудиторию”.

В результате ритейлер ожидает увеличения затрат на маркетинг во втором квартале, после того как сообщил о резком падении прибыльности за три месяца до 28 февраля, поскольку на его валовую прибыль оказали давление уценки, текущие инвестиции и укрепление шведской кроны. Чистая прибыль в первом квартале составила 579 миллионов шведских крон, или 57,7 миллиона долларов, что на 53 процента меньше, чем 1,23 миллиарда крон за аналогичный период годом ранее.

Согласно опросу аналитиков FactSet, этот показатель оказался ниже консенсус-прогноза в 1,28 миллиарда крон. Валовая прибыль H&M, ключевой показатель прибыльности, сократилась с 51,5% до 49,1%, несмотря на меры по контролю за расходами, включая дальнейшее закрытие магазинов.

Несмотря на разочаровывающие результаты, акции H&M выросли на 0,4% на Стокгольмской фондовой бирже Nasdaq. Группа сообщила, что продажи выросли на 3% до 55,33 млрд крон, или 5,47 млрд долларов, за отчетный период. В пересчете на местную валюту продажи за квартал выросли на 2%, а количество магазинов сократилось примерно на 3% по сравнению с предыдущим годом. H&M ожидает, что продажи в марте вырастут на 1% в пересчете на местную валюту на фоне растущего объема запасов. “Мы видим положительный эффект в тех областях, на которых мы сосредоточили свое внимание, особенно в сфере женской одежды и онлайн-продажах.

Этот прогресс свидетельствует о том, что мы движемся в правильном направлении. С учетом сказанного, несмотря на то, что мы предприняли важные шаги, мы не удовлетворены нашими результатами в первом квартале”, — заявил Эрвер аналитикам и СМИ в ходе телефонной конференции.

Исполнительный директор указал на “сложные рыночные условия”, поскольку потребители ужесточают свои требования на фоне опасений по поводу инфляции. “Мы также наблюдали несколько большие колебания потребительского доверия в конце первого квартала, а также в марте”, — сообщил он. Продажи H&M в первом квартале снизились в странах Северной Европы, Великобритании и США, хотя в Западной, южной и Восточной Европе показатели были лучше, особенно в Германии и Польше.

Онлайн-продажи также выросли, поскольку компания распространила свою обновленную платформу электронной коммерции на большее количество рынков. Плавание по неспокойным водам США Это означает, что рекламная деятельность будет продолжена. “Мы по-прежнему живем в условиях высокой инфляции, когда покупательская способность клиентов ограничена, поэтому мы по-прежнему уделяем особое внимание обеспечению наилучшего соотношения цены и качества”, — сказал Эрвер. “Это по-прежнему важно как никогда, и я считаю, что это справедливо для всех географических регионов”.

Он отметил, что первый квартал традиционно является самым низким в году с точки зрения продаж и прибыльности, и он ожидает, что маржинальное давление начнет ослабевать во втором квартале.

H&M продолжает активно развивать бизнес в США, на долю которых пришлось 13 процентов ее продаж в 2024 финансовом году, что делает его вторым по величине рынком после Германии, согласно ежегодному отчету компании об устойчивом развитии, который также был опубликован в четверг. “США — чрезвычайно важный рынок для нас”, — сказал Эрвер. “Мы наблюдаем некоторый подъем и восстановление экономики, но мы хотим ускорить этот темп в дальнейшем”.

Ритейлер корректирует свою стратегию поиска поставщиков, чтобы компенсировать тарифы США на импорт китайских товаров. “Китай является очень важным рынком сбыта, наряду с Бангладеш, Турцией и Вьетнамом”, — сказал Эрвер в интервью WWD. Он приветствовал планируемую отмену торгового исключения “de minimis”, которое позволяет ввозить в США товары стоимостью от 800 долларов и ниже беспошлинно, что позволяет онлайн-ритейлерам, таким как Shein и Temu, наводнить рынок США дешевыми товарами. “Важно, чтобы у нас были равные условия, где все могут соревноваться на равных, и эти изменения сделают конкурентную среду более равноправной”, — сказал Эрвер. Ключевая роль в усилиях H&amp,M по завоеванию доли рынка в США заключается в активизации музыкальной деятельности.

Для продвижения своей праздничной коллекции бренд устроил неожиданное представление под открытым небом на Таймс-сквер в Нью-Йорке с участием Charli XCX, которая была на седьмом небе от успеха своего альбома “Brat”. По данным исследовательской компании Launchmetrics, всего за 48 часов мероприятие привлекло внимание СМИ на сумму 1,3 миллиона долларов.

В дополнение к Doechii, на фестивале H&M&LA, запланированном на 9 апреля, также выступят Робин и Джейми хх, о других выступлениях будет объявлено в ближайшее время. Этот формат заменил феерию, которую H&amp,M обычно устраивала в рамках своих совместных проектов с приглашенными дизайнерами, которым в прошлом году исполнилось 20 лет.

Аватары моделей С момента последнего крупного запуска бренда Rabanne в 2023 году компания сосредоточилась на более частых контактах с новыми брендами, включая Rokh, Heron Preston и Magda Butrym, чья капсульная линия для H&M будет представлена 24 апреля. Гленн Мартенс собирается создать осеннюю коллекцию. “Мы пытаемся бросить вызов самим себе, проявить любопытство и креативность в поиске новых интересных способов использования H&M и того, что представляет собой H&M как платформу для повышения креативности”, — сказал Эрвер в интервью WWD. “Наш клиент ожидал бы, что мы также будем удивлять и не будем придерживаться той же формы, что и на протяжении многих лет”.

Он отметил, что благодаря более чем 4200 магазинам по всему миру и 3 миллиардам цифровых посетителей на домашней странице и в приложении в год, H&M является отличным трамплином для небольших дизайнеров. “Мы можем предоставить нашу платформу кому-то вроде Магды, чтобы она могла охватить гораздо более широкую аудиторию, и мы считаем, что коллекция просто потрясающая”, — сказал он.

H&M продолжает закрывать неэффективные магазины, закрыв 40 точек в течение первого квартала. В этом году планируется закрыть около 190 из них, в основном на устоявшихся рынках. Ритейлер планирует продолжить модернизацию существующих магазинов и планирует открыть около 80 новых точек в этом году, в основном на развивающихся рынках. После открытия своего первого магазина H&amp,M в Коста-Рике в 2024 году, в этом году сеть появится в Бразилии и Сальвадоре, а в 2026 году — в Парагвае. “Мы успешно развиваемся, и наши клиенты в Южной Америке очень ценят нас, поэтому мы считаем, что Бразилия действительно привлекательна для нас”, — сказал Эрвер, подробно рассказав о планах по открытию двух магазинов в Сан-Паулу и одного в Кампинасе во втором полугодии. — И затем, мы видим возможность довольно быстро расшириться в Бразилии”.

Помимо своего размера, бразильский рынок также предлагает синергию в сфере моды, сказал он, отметив, что фотографом летней кампании H&amp,M 2024 года был Рафаэль Паваротти. “Когда мы приедем в Бразилию, мы хотим не только привезти H&M в Бразилию, но и использовать H&M для того, чтобы представить Бразилию миру”, — сказал Эрвер.

Учитывая стремительный рост генеративного ИИ, компания также объявила о планах создания цифровых двойников некоторых моделей для использования в маркетинговых кампаниях и социальных сетях. “Это очень, очень ранняя стадия. Это своего рода инновационная проба, и мы делаем это, потому что верим, что искусственный интеллект окажет положительное и потенциально отрицательное влияние на творческую составляющую индустрии моды, и поэтому мы хотим продвигаться в этом направлении как ответственный субъект, который заботится о создателях и креативности”, — говорит Эрвер. сказал. “Вот почему мы начали это партнерство с модельными агентствами, с самими моделями и с техническими партнерами, чтобы найти способ, при котором мы все сможем извлечь выгоду из изменений, потому что, если генеративный ИИ будет использоваться в нашей отрасли без должной осторожности, мы считаем, что существует большой риск того, что это произойдет. это приведет к потере творческого потенциала”, — добавил он.

Он признал, что в этом есть доля риска, особенно после того, как в 2023 году Levi’s подверглась критике за свои планы по использованию компьютерных моделей. “Мы многому научимся. Есть много ответов, которых у нас пока нет”, — сказал Эрвер, отметив, что первоначальная реакция моделей была положительной, но консультации продолжаются. “Они видят в этом способ расширить сферу своей деятельности и, возможно, облегчить себе работу, и это действительно важно для нас, но мы пока не знаем, когда мы выйдем в эфир”.

Твитнуть