Генеральный директор Kiko Milano о превращении сети магазинов косметики в мировой бренд красоты

МИЛАН. Трансформация — это повторяющееся слово в стратегии, которую Симоне Доминичи реализует в Kiko Milano, итальянском косметическом бренде, который он возглавил ранее в этом году. В течение восьми месяцев новый генеральный директор, сменивший на этом посту Кристину Скоккиа, ранее работавшую в Unilever, Coin, Bottega Veneta и, совсем недавно, Coty Inc., привнес новый динамизм в компанию, изменив ее парадигму в различных областях, начиная от ассортимента продукции и заканчивая дистрибуцией. И Kiko Milano начинает пожинать первые плоды этой стратегии: продажи быстро растут, и ожидается, что в этом году они увеличатся примерно на 40% по сравнению с 2021 годом, когда они составили 473,9 млн евро, и превзойдут результаты своего лучшего 2017 года, когда объем продаж группы составил 610 млн евро. евро.

Несмотря на то, что в этом году в продажу поступят 72 новые двери, онлайн-продажи выросли с 3% от общего объема выручки в 2018 году до 10% на сегодняшний день. Доминичи считает, что через пару лет они принесут 20%. Таким образом, общий объем продаж в 1 миллиард евро, запланированный на 2025 год, может быть достигнут раньше, чем планировалось, сказал исполнительный директор. В свете всего этого нет ничего удивительного в том, что семья Перкасси, основатель Kiko Milano, выкупила обратно 38-процентную долю Peninsula Capital, принадлежавшую группе, восстановив, таким образом, полный контроль над компанией, которую она основала в 1997 году.

Несмотря на то, что стратегический подход Kiko Milano основан на различных ингредиентах, все они призваны улучшить восприятие бренда Kiko Milano. “Настоящая трансформация, которую мы хотели осуществить и которую мы осуществляем, — это превращение из региональной сети магазинов косметики в глобальный косметический бренд, основанный на унифицированной торговой модели”, — сказал Доминичи, подчеркнув, что такой переход требует “контроля над всеми аспектами”.

Во-первых, он сосредоточился на ассортименте продукции, оптимизировав каталог таким образом, чтобы в нем были представлены так называемые “иконки”, бестселлеры и сезонные новинки, которые привносят новизну и наиболее инновационные элементы, востребованные рынком. “Все, что находится посередине, мы должны были сделать как можно более компактным”, — сказал Доминичи. Это изменение позволило Kiko Milano рационализировать свои предложения и цены, сократить запасы и, как следствие, отказаться от скидок и рекламных акций, одновременно увеличив площадь магазина для обслуживания.

Инвестиции были направлены на модернизацию физических устройств с акцентом на экологичные функции, от светодиодного освещения до замены пластиковых дисплеев, а также на коммуникацию, особенно в социальных сетях. В результате активность Kiko Milano в социальных сетях Instagram и TikTok резко возросла, и аудитория просмотров видео на этих платформах выросла с полумиллиона человек в прошлом до 20-25 миллионов сегодня.

Такой ажиотаж в Интернете увеличивает посещаемость магазина, что положительно сказывается на продажах. Поскольку онлайн—продажи Kiko Milano продолжали расти, особенно в Сша. Таким образом, благодаря сочетанию собственной электронной коммерции Kiko Milano и присутствия на цифровых платформах Ulta и Amazon, которые обеспечили 40-процентный рост онлайн—продаж на этом рынке, бренд также расширяет свое присутствие в розничной торговле. В следующем месяце Kiko Milano откроет свой 1000-й магазин в Дубае, в то время как другие ленты будут перерезаны в Иордании, на Филиппинах и в Таиланде, а также в других странах.

К концу этого года бренд выйдет на 10 новых рынков — на одном из них он будет работать напрямую, а на остальных — через франчайзинговые соглашения, — и аналогичный ритм открытий повторится в следующем году, отметил Доминичи. К концу 2022 года Kiko Milano должен быть доступен в 44 странах, 19 из которых будут обслуживаться напрямую. “Раньше основное внимание уделялось востоку, но теперь у нас есть возможности в любом регионе”, — сказал Доминичи.

Он отметил, что “Европа возвращается, в частности Франция, Италия и Испания”, и что бренд демонстрирует выдающиеся результаты на Ближнем Востоке. Что касается США. С., после подачи заявки на участие в Chapter 11 в 2018 году, у Kiko Milano осталось всего два физических подразделения в Майами, но благодаря онлайн-продвижению бренд “вновь завоевывает некоторое уважение на рынке, и это позволяет нам с большим оптимизмом смотреть на будущую стратегию”.

Что касается физических магазинов, генеральный директор подчеркнул важность предоставления опыта и обучения консультантов по красоте, чтобы помочь покупателям не только в выборе подходящих для них продуктов, но и в объяснении их использования, поскольку косметика становится все более сложной и многофункциональной.

В соответствии с этим компания внедрила программу “Makeup & Go” — бесплатные 10-минутные сеансы красоты, охватывающие шесть категорий, таких как макияж бровей или глаз. Этот шаг оказался выгодным, поскольку “в конечном итоге средний чек более чем удваивается”, — сказал Доминичи. “Сегодняшние потребители больше не хотят, чтобы к ним относились как к подписчикам, они хотят быть вовлеченными даже в повествование о бренде.

Люди становятся все более и более сообразительными, социальные сети ускоряют их понимание с помощью обучающих программ. Вы должны предоставить [потребителям] возможность свободно выражать свою индивидуальность с помощью множества продуктов”, — сказал исполнительный директор.

Наряду с девизом Kiko Milano “премиальный опыт, доступная цена”, он подчеркнул социальную роль бренда в раскрытии потенциала людей, “вселении в них уверенности и обогащении их жизни”.

Доминичи применяет тот же подход к руководству своей командой, половина которой была обновлена за счет новых сотрудников на ключевых должностях, таких как отдел кадров, директор по трансформации в области цифровой акселерации и глава глобального франчайзинга. На прошлой неделе компания также назначила бывшего исполнительного директора Yves Rocher Кэндис Льоренс на должность директора по маркетингу, чтобы и дальше поддерживать стремление Kiko Milano превратиться из розничного продавца косметики в полноценный косметический бренд.

С этой целью Доминичи рассматривает расширение линейки средств по уходу за кожей бренда, рассматривая это “не как пробел, а как возможность для нас. ”В настоящее время на долю средств по уходу за кожей приходится 10% от общего объема продаж Kiko Milano, и в ближайшие пару лет их доля может удвоиться. Если до пандемии Доминичи считал, что Kiko Milano “находится посередине между крупными транснациональными корпорациями, обладающими множеством инструментов, и более интересными независимыми брендами, но нас не причисляли ни к тем, ни к другим”, то теперь он, похоже, меняет представление. “У нас есть возможность объединить эти два фактора: компетенции известных брендов с 25-летним ноу-хау в области красоты и опытом в области цепочки поставок, исследований и разработок и розничной торговли, и объединить это с энтузиазмом независимых брендов”, — сказал он.

Пандемия подтолкнула это новое направление. “В Формуле-1, когда происходит авария, выезжает машина безопасности, и дистанция между гонщиками сокращается. Затем важно быть самым быстрым при повторном ускорении”, — сказал Доминичи, проводя параллель с пандемией COVID-19. “Раньше мы сильно отставали от конкурентов.. но увидели возможность для перезапуска”.

Отвечая на вопрос о команде Формулы-1, с которой Кико Милано ассоциируется больше всего, генеральный директор сказал: “Мы — аутсайдеры.

Лидеры видят в зеркале, как мы ускоряемся быстрее, чем они, и я думаю, что они начинают смотреть на нас [по-другому]”.

Твитнуть