Генеральный директор Levi’s Чип Берг видит проблемы и возможности в условиях слабого рынка.

Чип Берг закрыл двери в Levi Strauss &Co., но сказал, что джинсовый бренд готов к тому, что будет дальше, даже несмотря на сильный валютный кризис, который отразится на перспективах компании.

“Нет сомнений в том, что в последнем квартале ситуация стала еще более сложной”, — сказал главный исполнительный директор WWD в интервью. “Сочетание инфляции, опасений рецессии и фактического воздействия инфляции на потребителей — мы определенно увидели, что спрос начал снижаться… Иностранная валюта определенно оказала свое влияние”.

Выручка за третий квартал, закончившийся 28 августа, выросла на 1% до 1,5 млрд долларов, и хотя этот показатель вырос на 7% в пересчете на постоянную валюту, результат оказался ниже прогнозируемых аналитиками 1,6 млрд долларов.

Сбои в цепочке поставок, в основном в США, привели к тому, что фирма недополучила от продаж от 30 до 40 миллионов долларов.

Чистая прибыль снизилась на 11% до 173 миллионов долларов, или 40 центов на акцию, с 193 миллионов долларов, или 47 центов годом ранее.

Но скорректированная прибыль в размере 40 центов на акцию на 3 цента превысила прогнозы Уолл—стрит, и это не было случайностью.

“Мы предприняли довольно оперативные действия, чтобы защитить нашу прибыльность, и все же достигли целевого показателя по прибыли на акцию”, — сказал Берг.

Скорректированная валовая прибыль составила 56,9% от объема продаж, что на 60 базисных пунктов ниже показателя годичной давности.

“В прошедшем квартале рынок стал более активно продвигаться, и мы приняли решение, что будем конкурентоспособны, а не будем руководить рекламными кампаниями”, — сказал Берг. “Примерно половина снижения валовой прибыли по сравнению с прошлым годом произошла из-за того, что мы были более активны в продвижении, чем ожидали. ”

Как и большинство других брендов, Levi’s начал повышать цены в прошлом году, когда потребители были более готовы тратить, и удерживает цены на прежнем уровне. Берг сказал, что средние розничные цены компании выросли на 6% по сравнению с прошлым годом.

Это ниже общего уровня инфляции в 8,3%, зафиксированного в экономике в августе, но все же лучше, чем рост цен на одежду на 5,1%, согласно индексу потребительских цен Министерства труда.

Но цены были лишь частью уравнения за квартал.

“В течение квартала мы действительно сократили расходы и приложили все усилия, чтобы достичь цели по прибыли на акцию”, — сказал он.

Высокие показатели прибыли, даже несмотря на то, что продажи были слабее, чем ожидалось, стали сигналом для Уолл—стрит — и рынка в целом — о том, что Levi’s может победить, даже если ей будут противостоять более широкие рыночные силы. Инвесторы, похоже, были не совсем готовы услышать это сообщение и сохраняли осторожность, в результате чего акции упали на 4,9% до 15,15 долларов после закрытия торгов.

Инвесторы фондового рынка ориентированы на будущее и, возможно, обратили внимание на прогноз по выручке за год, который снизился с прогнозируемого увеличения на 11-13 процентов до роста на 6,7- 7 процентов в чистом выражении.

С учетом колебаний валютных курсов выручка, по прогнозам, вырастет на 11,5-12%. Прогнозируется, что прибыль останется на прежнем уровне, снизившись с 1,50-1,56 долларов до 1,44-1,49 долларов. За последние 11 лет компания Bergh переработала бренд Levi’s, укрепив его географию и обеспечив дистрибуцию через собственные магазины и веб-сайт, а также оптовые продажи.

Изменения принесли свои плоды в самый разгар пандемии и приносят свои плоды снова. В то время как продажи брендов Signature by Levi Strauss &Co. в Walmart и Denizen в Target сократились за квартал, а крупные оптовые партнеры, по словам Берга, отказываются от заказов, бизнес компании, ориентированный непосредственно на потребителя, набирает обороты.

“Мы по-прежнему уверены в общей силе нашего бренда”, — сказал Берг. “Большой вопрос в том, что происходит с макроэкономической средой.

Со стороны наших крупных [оптовых] клиентов наблюдается большая неопределенность и осторожность.

“В сентябре продажи нашего бизнеса в США, ориентированного непосредственно на потребителя, выросли на 10%, так что мы продолжаем видеть рост наших брендов”, — сказал генеральный директор.

Но готов ли Levi’s к следующему кризису?

Основной продукт, который можно продавать в течение нескольких сезонов, составлял около двух третей от общего объема запасов.

“Кризис действительно создает возможности”, — сказал Берг. “Я не уверен, что готов заявить, что текущая макроэкономическая ситуация на данный момент является кризисной, но у нас явно есть возможность начать увеличивать дистанцию между нами и нашими конкурентами. Мы собираемся продолжать приносить радость, свежесть, мы собираемся продолжать поддерживать бренд с помощью маркетинга и рекламы. ”

Берг обратил внимание на последнюю рекламную кампанию компании “Покупай лучше, носи дольше”, в которой рассказывается об инициативах компании в области устойчивого развития, а также содержится тонкое ценностное послание, подчеркивающее долговечность этой пары Levi’s.

“Наша идея заключается в том, что в трудные времена это дает возможность сильным брендам, у которых есть потенциал, у которых хороший баланс, делать разумные инвестиции, которые позволят нам отделиться от слабых конкурентов”, — сказал он. “Именно так мы и поступим. ”

В то же время у Levi’s также значительно увеличились запасы, как и у других компаний, которые уже отчитались о результатах, включая Nike Inc.

Запасы Levi’s на конец квартала выросли на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Хармит Сингх, финансовый директор, объяснил это необычно низкими запасами в прошлом году, преждевременными поступлениями, чтобы избежать рисков в цепочке поставок, и увеличением количества товаров в пути.

Сингх добавил, что, по данным исследовательской компании NPD Group, рынок джинсов в прошлом квартале сократился, в то время как бренд Levi’s вырос на 6% в постоянных валютах. “Мы явно увеличиваем долю за счет новых фасонов”, — сказал Сингх, указывая на стиль “мешковатый папа”.

Итак, «папа в мешковатой одежде» побеждает — на данный момент, — но модный стиль и все другие шаги, которые Levi’s предпринимает, чтобы сохранить свой бренд в центре внимания, должны продолжать побеждать, преодолевая инфляцию, давление на заработную плату, пандемию, войну, сомнения на Уолл-стрит и многое другое.

Твитнуть