Hugo Boss Отчитался о рекордном третьем квартале

БЕРЛИН. Несмотря на войну в Европе, рост цен, падение доверия потребителей и прогнозы других компаний, производящих одежду, о том, что в ближайшее время будут опубликованы непростые квартальные отчеты о прибылях, Hugo Boss продолжает демонстрировать хорошие результаты.

В период с июля по сентябрь немецкий бренд продемонстрировал рекордный, по словам руководителей компании, квартал. Продажи выросли на 18% с учетом изменения валютных курсов и составили 933 миллиона евро. В ходе утренней телефонной конференции в четверг, посвященной результатам, финансовый директор компании Ив Мюллер попытался объяснить, почему. Результаты третьего квартала “позволяют нам сделать вывод о том, что, хотя экономический климат в настоящее время оказывает влияние на многие отрасли, связанные с потребителями, общее экономическое развитие пока не оказало на нас такого влияния”, — сказал он. “Почему это так? Основой нашего успеха, безусловно, является продукт”.

Несмотря на то, что премиальный сектор, возможно, пока не сталкивается с такими трудностями в нынешних условиях, нет сомнений в том, что рост Hugo Boss, по крайней мере частично, также обусловлен увеличением расходов на маркетинг, поскольку бренд пытается привлечь более молодую аудиторию по всему миру.

С начала года дизайн Hugo Boss претерпел значительные изменения, и, как пояснил Мюллер, “энтузиазм, который мы вызвали [благодаря этому], продолжался и летом”.

Бренд привлек к продвижению своей одежды широкий круг известных людей. Среди них модели Наоми Кэмпбелл, Белла Хадид и Кендалл Дженнер, рэпер Future, а также известные звезды спорта, такие как создатель TikTok Хаби Ламе и южнокорейский рэпер Big Matthew.

В сентябре в Милане также состоялись два отдельных показа Hugo Boss. В своем квартальном отчете компания сообщила, что операционные расходы в третьем квартале выросли на 25 процентов и составили 475 миллионов евро. Рост был обусловлен такими факторами, как увеличение расходов на транспортировку и дистрибуцию по мере роста продаж, а также увеличение расходов на маркетинг на 39%, что составило 71 миллион евро. “Конечно, наш успех требует целенаправленных инвестиций”, — заявил Мюллер. “Доля расходов на маркетинг в настоящее время составляет почти 8% от общего объема продаж нашей группы. Но, в конечном счете, мы не рассматриваем эти расходы как издержки.

Скорее, мы рассматриваем их как инвестиции в актуальность и привлекательность наших брендов”.

По словам Мюллера, на предстоящую зимнюю коллекцию Hugo Boss повысил цены на средне- и высокодоходные товары — на однозначные цифры. Но это означало, что растущие цены уже были учтены в новом ассортименте.

Исполнительный директор также считает, что возвращение Hugo Boss к сегментам с цветовой маркировкой — например, Boss Camel символизирует премиальные, сшитые на заказ изделия, в состав которых входят такие материалы, как шелк и кашемир, а Boss Green — спортивный стиль, — способствовало росту цен на все коллекции. “Это [премиальный сегмент Boss Camel] развивается действительно хорошо”, — сказал Мюллер. — Особенно хорошо дела идут во Франции и Китае, а также в других частях Азии”.

Мюллер сказал, что четвертый квартал для Hugo Boss также начался хорошо.

В результате компания повысила прогнозные показатели во второй раз в этом году. В настоящее время Hugo Boss ожидает, что в 2022 году объем продаж увеличится на 25-35% и составит от 3,5 до 3,6 млрд евро. Ранее в этом году компания ожидала роста только на 15%. В 2021 году объем продаж Hugo Boss составил 2,79 миллиарда евро. “И, как мы уже говорили ранее, наша цель по-прежнему — 4 миллиарда [евро продаж]”, — добавил Мюллер. “Но сначала нам нужно достичь 2022 года. Но, знаете, из-за этих серьезных макроэкономических неопределенностей, которые мы наблюдаем повсюду, мы не работаем на автопилоте.

Мы очень внимательно следим за всем, неделя за неделей, и именно поэтому пока еще слишком рано корректировать наши среднесрочные цели”.

Это своего рода постпандемическое возвращение для немецкого бизнеса, который больше всего известен своей мужской официальной одеждой и продажи которого резко упали во время кризиса в сфере здравоохранения, поскольку мероприятия были отменены, а потребители работали из дома. Затем, в середине 2021 года, компания назначила нового генерального директора Дэниела Гридера и представила свою новую бизнес-стратегию.

Даже по сравнению с продажами в разгар пандемии COVID-19, продажи Hugo Boss продолжают расти, отметили в компании. По сравнению с аналогичным кварталом 2019 года, последнего “нормального” года перед кризисом в сфере здравоохранения, продажи выросли на 27 процентов с поправкой на валюту. В течение третьего квартала продажи мужской одежды в более формальной категории Boss, в которую входят костюмы, выросли на 20% с учетом изменения валютных курсов и составили 732 миллиона евро. Мужская одежда Boss по-прежнему составляет основную часть продаж компании. Продажи женской одежды Boss выросли на 13% с учетом валютных колебаний и составили 61 миллион евро. Продажи более повседневной одежды Hugo, в которую входит спортивная одежда, также выросли на 13% с учетом валютных колебаний и достигли 140 миллионов евро. Продажи в Европе выросли на 17% с учетом изменения валютных курсов и достигли 601 миллиона евро. Бренд был более популярен в Германии, чем во Франции или Великобритании, поскольку продажи там выросли на 19% по сравнению с 8-9% в других европейских странах.

Продажи Hugo Boss в Северной и Южной Америке продолжили расти, увеличившись на 18% с учетом изменения валютных курсов и достигнув 197 миллионов евро. Недавнее сотрудничество с Национальной баскетбольной ассоциацией и Russell Athletic в Северной Америке в этом году оказалось успешным. “Темпы роста розничной торговли на важнейшем рынке США сохраняются”, — отметил Мюллер. “Мы действительно добились успеха в продвижении идеи Hugo Boss как бренда, ориентированного на стиль жизни в режиме 24/7”.

Продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе также выросли с учетом валютных колебаний, увеличившись на 33% до 111 миллионов евро в третьем квартале.

Продажи в материковом Китае по-прежнему были сложными и упали на 3 процента в третьем квартале. Однако двузначный рост в других частях страны компенсировал это. Мюллер объяснил, что на Hugo Boss в основном повлияли продолжающиеся карантины в Китае, связанные с COVID-19. Только в сентябре было закрыто около 15 процентов магазинов, добавил он.

Твитнуть