Исследование Launchmetrics показывает, что потребительская усталость сказывается на индустрии красоты

ПАРИЖ — Начинает ли потребительская усталость сказываться на индустрии красоты?

Новое исследование, проведенное аналитической компанией Launchmetrics, показало, что ответ “да” в новом исследовании, озаглавленном “S1 ’22: Бизнес красоты — 700 лучших исполнителей”.

Это учитывает 741 косметический бренд, общую стоимость воздействия на СМИ в размере 12,5 миллиардов долларов, или MIV, и 3,1 миллиона размещений. “Несмотря на то, что красота считается доступной роскошью во времена экономической неопределенности, растет обеспокоенность по поводу усталости потребителей в этом секторе”, — говорится в исследовании Launchmetrics. “Общая вовлеченность потребителей в социальные сети год от года снижается”.

В Launchmetrics сообщили, что, хотя Instagram и YouTube по-прежнему лидируют по охвату аудитории, они показали снижение в миллионном выражении по сравнению с прошлым годом.

И наоборот, TikTok обеспечил рост в миллионном выражении для многих косметических брендов благодаря видеороликам более короткого формата. Индустрия красоты в большей степени зависит от влиятельных людей, чем индустрия моды, особенно в Китае. “В то время как косметические бренды получают большую долю MIV через СМИ и собственные каналы за пределами Китая, на влиятельных людей приходится большая часть MIV для брендов в регионе”, — говорится в сообщении Launchmetrics.

В 2021 году средства массовой информации привлекли к участию в программе beauty 38% MIV по всему миру, за исключением Китая, и 15% MIV в Китае. Влиятельные лица привлекли 37% MIV по всему миру за пределами Китая по сравнению с 77% в Китае. Доля собственных MIV в общем объеме продаж составила 17% и 4% соответственно. Несмотря на то, что социальные сети продолжают оставаться основным каналом продвижения MIV в сфере красоты, Launchmetrics отметила общую усталость потребителей по всем направлениям. “В то время как Instagram по-прежнему остается платформой номер один с самым высоким доходом от MIV [с 2 долл. 8 миллиардов MIV], средний показатель MIV за размещение намного ниже по сравнению с показателями более новых платформ, таких как Douyin, Weibo и TikTok”, — пишет Launchmetrics. — Видеоплатформы более короткого формата — Douyin, TikTok — не только превосходят другие по эффективности, но и способствуют более быстрому росту MIV в годовом исчислении”.

TikTok продемонстрировал наибольший рост, увеличив показатель MIV у косметических брендов на 176% за этот период. “Эра подробных инструкций от бьюти-блогеров прошла”, — говорится в сообщении Launchmetrics.

Видео более длинного формата, как правило, продолжительностью более 10 минут, показывают лучшие результаты на YouTube, а видеоролики о стиле жизни вошли в число самых популярных видеороликов, набравших наибольшее количество просмотров в реальном времени. Это включало девятиминутное и 44-секундное видео Thugesh, которое собрало 816 000 долларов в MIV, и 15-минутное и 55-секундное видео Architectural Digest, которое собрало 706 000 долларов в MIV. С другой стороны, самые популярные видеоролики на TikTok, как правило, короче одной минуты и в них представлены знаменитости, влиятельные лица или развлекательный контент. “Три из пяти лучших видеороликов TikTok с самым высоким MIV были опубликованы на celebrity handles”, — пишет Launchmetrics. — И в четырех из пяти случаях знаменитости фигурировали в самом контенте”.

20-секундный ролик Кайли Дженнер собрал 2,4 миллиона долларов в MIV, в то время как 58-секундный ролик Twenty4Tim собрал 2,2 миллиона долларов в MIV. Общее количество просмотров MIV на YouTube за период с июля 2021 по июнь 2022 года сократилось на 21 процент по сравнению с периодом с июля 2020 по июнь 2021 года.

В то время как влиятельные звезды лучше всего находят отклик на китайских социальных платформах, Launchmetrics отмечает, что ключом к успеху на западных платформах является диверсификация ключевых лидеров общественного мнения.

В первой половине 2022 года влиятельные люди заработали более 5,6 миллиардов долларов в MIV, что сделало их самым эффективным представителем индустрии красоты. “Однако универсального решения, когда речь заходит о влиятельных людях, не существует”, — пишет Launchmetrics. “Также произошел сдвиг в восприятии потребителями влиятельных людей, особенно когда речь заходит о знаменитостях”.

Согласно данным платформы социальных сетей, влиятельные люди микро-, среднего уровня, мега- и звездного уровня популярны в разной степени. Facebook WeChat и Instagram — это крупнейшие китайские социальные сети, на которых больше всего подписчиков, в то время как влиятельные люди среднего и крупного уровня играют гораздо более важную роль в продвижении MIV в Instagram и на китайских платформах социальных сетей, таких как Weibo и WeChat.

Несмотря на большое количество известных косметических брендов, запущенных за последние два года, Launchmetrics обнаружила, что скептицизм потребителей никогда не был на таком высоком уровне. В нем говорилось, что 67% потребителей имеют “низкий” уровень доверия к знаменитостям, особенно в том, что касается товаров для здоровья и красоты.

Это отражает вовлеченность потребителей, поскольку показатели MIV известных косметических брендов в среднем снижаются по сравнению с прошлым годом. Однако этой тенденции противостоит популярный косметический бренд Kylie Cosmetics. В отчете Launchmetrics он занял 18-е место, заработав более 121 миллиона долларов в годовом выражении, что на 39 процентов больше, чем в прошлом году. В топ-10 брендов в первой половине 2022 года по версии MIV вошел Dior с доходом в 388 миллионов долларов, благодаря Джису Ким, L’Oreal Paris, единственный массовый бренд, заработал 360 миллионов долларов, Lancome — 337 миллионов долларов, MAC Cosmetics — 274 миллиона долларов, Estee Lauder — 260 миллионов долларов, Chanel — 243 миллиона долларов, Nars — 199 миллионов долларов, Charlotte Tilbury — 194 миллиона долларов., Fenty Beauty — 183 миллиона долларов и YSL Beaute — 174 миллиона долларов.

В пятерку косметических брендов с наибольшей выручкой за год вошли: Viktor &Rolf — на 225%, до 7,8 млн долларов, Escada — на 114%, до 929 000 долларов, Mont Blanc — на 112%, до 6,7 млн долларов., AmorePacific выросла на 106% до 48 миллионов долларов, а Coach — на 88% до 3,5 миллионов долларов.

Твитнуть