Как Бейонсе Ноулз-Картер переосмысливает культовую рекламу Levi’s, возрождая наследие джинсовой одежды

Levi’s опирается на две вещи, с которыми могут сравниться очень немногие модные бренды, — 172-летнюю историю и сотрудничество с Бейонсе Ноулз-Картер, чтобы воплотить их в жизнь. За пределами утонченного мира высокой роскоши долговечность Levi’s — редкость. Бренд более или менее справился со всем этим, одевая старателей, страдающих золотой лихорадкой, и рок-н-роллеров в том же духе. По мере того, как Levi’s вновь представлялся каждому поколению, он выпускал новые продукты, новые слоганы и новую рекламу. Теперь Queen Bey помогает пионеру джинсовой индустрии рассказать о своей истории, переосмысливая знаменитые рекламные ролики 1980-х и 90-х годов и придавая им современный оттенок.

Рекламные ролики Knowles-Carter, ориентированные на пользователей социальных сетей, рассказывают о текущих бизнес-задачах Levi’s, таких как растущий бизнес для женщин или джинсовая одежда с головы до ног, и приоткрывают завесу тайны над глубоким прошлым бренда. (Также есть несколько пасхальных яиц Ноулз-Картер. ) Кенни Митчелл, старший вице-президент и директор по маркетингу Levi’s, описал кампанию как “объединение двух икон”.

У Ноулз-Картер есть определенная история с Levi’s, поскольку она работала с брендом в те времена, когда она была участницей Destiny’s Child, и у нее были очень низкие цены. Но в прошлом году они по-настоящему сблизились, когда на альбоме “Cowboy Carter” появилась песня “Levi’s Jeans” с Post Malone.

В конечном итоге это привело к сотрудничеству, в результате которого была переделана культовая реклама Levi’s “Прачечная самообслуживания” 1985 года выпуска и “Бильярдная” 1991 года выпуска. В “Прачечной самообслуживания” Ноулз-Картер исполняет роль, с которой началась карьера Ника Кеймена: она заходит в прачечную самообслуживания и раздевается до нижнего белья, в то время как ее джинсы стираются в стиральной машине, наполненной бриллиантами.

Кампания собрала почти 2,4 миллиарда просмотров в прессе и более 107 миллионов в социальных сетях. В феврале Levi’s опубликовали продолжение, “Pool Hall”, в котором певица сразилась с местным бильярдистом и одержала победу. Хотя большая часть сообщений остается прежней, рекламные объявления в нескольких важных аспектах меняют сценарий оригинальных версий. “Если вы посмотрите на некоторые из культовых, удивительных работ, которые хранятся в нашем хранилище, то увидите, что они в значительной степени сосредоточены на главных героях-мужчинах”, — сказал Митчелл. “Часто главные герои — белые мужчины, которые как бы ведут сюжет. Они находятся в центре повествования, и женщины не сводят с них глаз. “В этих историях, которые мы рассказываем, в центре внимания оказывается женщина, причем в более ярком и красивом свете, и это заставляет нас по-настоящему волноваться и гордиться”, — сказал он. “И к тому же это цветная женщина.

Так что это действительно немного меняет взгляд на культовую историю и рассказывает ее таким образом, который очень актуален для нашего времени прямо сейчас ”.

Каким бы современным ни было наше послание, в нем также много намеков на прошлое, что позволяет привлечь внимание покупателей в стиле постмодерна или хип-хопа. “Мы не бренд, основанный на наследии”, — сказал Митчелл. “Мы — бренд, основанный на наследии. И цель этой кампании на самом деле состоит в том, чтобы продолжать развивать это наследие для нынешнего поколения”.

В рекламе представлены классические модели Levi’s, которые подчеркивают давнюю связь бренда с ковбойской культурой и, следовательно, перекликаются с последним альбомом певицы. Хранительницей архива и культурного наследия Levi’s является историк компании Трейси Панек. “Мы — бренд синих джинсов с Западного побережья Америки, и мы всегда были из тех, кто немного раздвигает границы”, — сказал Панек.

В 1980-х годах это включало сотрудничество с лондонской рекламной фирмой BBH, которая создавала оригинальную рекламу, которую бренд теперь переделал с помощью Knowles-Carter. Целью создания оригинальной “прачечной самообслуживания”, в которой Кеймен, тогда еще начинающая поп-звезда, привлекла внимание покупателей к Levi’s 501 — джинсам с заклепками, которые из рабочих брюк превратились в символ крутизны. “Реклама, которая, если хотите, должна была помочь возродить 501—й канал, привлекла внимание людей того времени”, — сказал Панек. “Они могли понять это из-за музыки».

В рекламе также прозвучала песня Марвина Гэя “I Heard It Through the Grapevine”, которая вновь появилась в музыкальных чартах после того, как ролик начал выходить в эфир.

Шесть лет спустя в “Pool Hall” прозвучала песня The Clash “Должен ли я остаться или должен уйти”. “Идея сочетать классическую музыку с классической одеждой была удачной”, — сказал Панек. Но до того, как Levi’s обрел популярность, бренд также уделял много времени разработке своего ассортимента, на протяжении десятилетий демонстрируя множество ковбоев в профиль.

Эту тему подхватила и Ноулз-Картер, чей образ представлен в виде силуэта верхом на лошади. Отсылки, которые повторяются на протяжении десятилетий, даже если они указывают на схожую эстетику, придают маркетингу согласованность. Levi’s также удалось удачно выбрать время, связавшись с Ноулз-Картер как раз в тот момент, когда она привлекает к себе все больше внимания. Время для оригинальной рекламы также было выбрано удачно. Первая ”прачечная самообслуживания“ as была запущена в Великобритании 26 декабря, в День подарков. ”Продажи просто взлетели на сотни процентов», — сказал Панек. “Это было грандиозно. И это стало огромной переменой для компании”. Теперь Levi’s сотрудничает с Knowles-Carter и онлайн-поисковиками, которые ищут скрытые знаки. На заднем плане “Прачечной самообслуживания” изображен знак Uncle Johnny Tailoring, отсылающий к дяде Ноулз-Картер, который послужил источником вдохновения. (В “Прачечной самообслуживания” также фигурирует внук Боба Дилана, Леви Дилан, в качестве одного из тех, кто внимательно наблюдает за Ноулз-Картер, когда она снимает джинсы и кладет их в стиральную машину.) Глава 1 кампании заканчивается тем, что Ноулз-Картер в нижнем белье ждет, пока ее постирают, и читает газету, в которой сообщается, что “В городе процветает бильярдная акула”, намекая на главу 2 с названием “Бильярдный зал». ”Пока не будет ясно, как глава 3 вписывается в общую картину.

Твитнуть