Как Gen AI формирует розничную торговлю и меняет ожидания потребителей

Поскольку популярность генеративного искусственного интеллекта продолжает расти, сегодняшние высокоинформированные потребители быстро научились отличать хорошее от плохого, когда речь заходит о том, как, по их мнению, бренды должны внедрять технологии, изменяющие потребительский опыт.

Чтобы лучше понять, что отличает качественный сервис, в пятом ежегодном отчете Coveo о востребованности в коммерции особое внимание уделяется технологиям, в частности, ИИ нового поколения. Отчет платформы корпоративного ИИ, в котором содержится опрос 4000 пользователей из США и Великобритании.

Исследование потребителей, проведенное совместно с Arlington Research, направлено на то, чтобы дать всестороннее представление о современных потребителях, включая их ожидания, разочарования и покупательское поведение. Согласно отчету, 90 процентов потребителей считают, что опыт покупок в Интернете должен соответствовать опыту покупок в магазине или превосходить его — это высокая планка, но она постепенно снижается по сравнению с 92 процентами в 2022 году.

Эти выводы согласуются с конвергенцией опыта работы онлайн и в магазинах, а также с растущей важностью доверия по мере того, как искусственный интеллект формирует розничную торговлю. Исследование компании показывает, что gen AI становится ожиданием для многих потребителей: 62 процента респондентов, участвовавших в опросе, сообщили, что они с большей вероятностью совершат покупки, руководствуясь рекомендациями gen AI, а среди миллениалов этот показатель вырос до 68 процентов.

Питер Карран, генеральный менеджер по коммерции Coveo, сказал, что потребители ожидают от gen AI, что он обогатит их опыт совершения покупок, сделав их более актуальными, удобными и информативными. Более того, повышая конверсию, технология укрепляет связь между розничными торговцами и покупателями. “Искусственный интеллект нового поколения не заменяет поиск — он улучшает его, легко интегрируясь в ключевые точки доступа, такие как панель поиска, страницы товаров и корзины покупок”, — сказал Карран. “Он меняет способы поиска и выбора товаров потребителями”.

Опрос показал, что, поскольку потребители стремятся найти новые бренды и продукты, неудивительно, что цифровые технологии играют ключевую роль в процессе принятия решений: 77% потребителей изучают товары онлайн перед покупкой, даже если покупка совершается в магазине.

В то же время, несмотря на то, что социальные сети оказывают сильное влияние на поиск товаров покупателями (73% потребителей находят товары в социальных сетях), только 37% совершают покупку на платформе социальных сетей. Примечательно, что уровень комфорта при совершении покупок в приложении для социальных сетей повысился у молодого поколения.

Учитывая это, авторы отчета заявили, что для ритейлеров крайне важно правильно использовать поисковую систему. Если этого не произойдет, 70% потребителей покинут сайт электронной коммерции, сославшись на то, что не могут быстро найти то, что им нужно.

В этой статье Карран рассказывает WWD о выводах отчета Coveo, в том числе об изменении ожиданий потребителей и их поведения, которые определяют современный опыт совершения покупок. WWD: Основываясь на новых выводах, приведенных в отчете, что бы вы назвали наиболее важным элементом искусственного интеллекта в современном процессе совершения покупок?

Питер Карран: Один из наших главных выводов из результатов опроса заключается в том, что потребители все больше привыкают к GenAI. Шестьдесят два процента сказали, что они с большей вероятностью совершат покупку, когда инструменты искусственного интеллекта обучат их и подскажут, что им нужно, а 61 процент будут использовать виртуального помощника для получения немедленных ответов.

Нет никаких сомнений в том, что потребность в удобстве, уверенности и ясности при совершении покупок в Интернете является движущей силой внедрения gen AI среди потребителей. Результаты исследования указывают на то, что gen AI формирует опыт совершения покупок, но это может произойти только при правильном применении технологии.

Современные покупатели хотят, чтобы их работа в Интернете была такой же интуитивно понятной и персонализированной, как покупки в их любимом магазине. Хотя gen AI потенциально может соответствовать этим ожиданиям, плавная интеграция в процесс совершения покупок может оказаться сложной задачей даже для таких крупных брендов, как Amazon.

WWD: Считаете ли вы, что существует разрыв между потребителем и розничным продавцом в использовании искусственного интеллекта нового поколения?

П.К.: Безусловно, есть правильный и неправильный способы использования gen AI, но в какой-то степени они противоречивы. Например, многие розничные продавцы и организации уже внедрили чат-ботов на базе gen AI. Это не новая стратегия, а ребрендинг чат-ботов 2000-х годов в качестве цифровых агентов, и мы надеемся, что они станут более эффективными, поскольку в большинстве случаев качество обслуживания клиентов брендами снижается.

Чат-боты на базе Gen AI могут показаться хорошей инвестицией, но это всего лишь один из примеров неэффективного и разрушительного способа использования возможностей, присущих gen AI. WWD: Как бренды должны относиться к внедрению искусственного интеллекта?

П.К.: Бренды должны убедиться, что способ, которым они используют gen AI, улучшит взаимодействие с покупателями, что приведет к укреплению доверия потребителей к технологии. Мы также обнаружили, что не все потребители готовы использовать gen AI при совершении покупок.

Более того, 43% покупателей заявили, что доверяют gen AI только в том случае, если он предоставляет персонализированные и прозрачные рекомендации. Итог: покупатели хотят чувствовать, что их понимают, а не обрабатывают. Бренды, которые смогут оправдать эти ожидания, не только удовлетворят спрос на gen AI, но и создадут уникальный опыт, который укрепит доверие, а также повысит вовлеченность и лояльность клиентов. WWD: Сравнивая опыт работы в магазине с онлайн-опытом, потребители склонны считать, что онлайн—путешествие “лучше” — почему же этот показатель снизился?

П.К.: Потребители по-прежнему возлагают большие надежды на онлайн-шопинг, однако уверенность в том, что электронная коммерция может превзойти удобство покупок в магазине, ослабевает.

Большинство (90 процентов) покупателей по-прежнему считают, что опыт онлайн-покупок должен, по крайней мере, соответствовать опыту, полученному в магазине, однако процент покупателей, которые считают, что онлайн-покупки должны быть лучше, чем в магазине, значительно снизился — с 47 до 40 процентов. Этот сдвиг предполагает, что потребители, возможно, снижают свои ожидания из-за разочарования в онлайн-сервисах, которые не оправдали их ожиданий.

WWD: Учитывая это, что необходимо предпринять?

П.К.: Бренды должны понимать, что поиск является важнейшей точкой соприкосновения для брендов, формирующей первое и последнее впечатление. Это может быть решающим фактором лояльности клиентов, поскольку быстрый и интуитивно понятный поиск показывает, что вы цените потребности клиентов и их время.

С другой стороны, неудачный поиск может привести к тому, что поиск покупателя закончится еще до его начала. Это особенно актуально для поколения Z, миллениалов и покупателей с высоким доходом, которые возлагают большие надежды и быстро переключаются на конкурентов, если эти ожидания не оправдываются.

WWD: Будут ли по-прежнему пересекаться границы между онлайн-покупками и покупками в магазинах?

П.К.: Постоянно стирающаяся грань между физическими и цифровыми каналами продолжает оставаться решающим фактором успеха розничной торговли. Бренды должны понимать это правильно, потому что современные потребители больше не делают различий между онлайн—каналами и офлайн-сервисами — они ожидают постоянного, персонализированного и ценного опыта, независимо от того, какой канал они используют для взаимодействия с брендом.

Наши результаты показывают, что процесс совершения покупок обычно начинается с изучения онлайн-информации или социальных сетей: 77% покупок начинаются с поиска в Интернете, даже если конечная транзакция совершается в обычном магазине, в то время как 26% совершают покупки в магазине, прежде чем совершить покупку онлайн. Один из способов, с помощью которого бренды могут объединить работу в магазине и онлайн-сервисе, — это дать покупателям возможность легко находить в Интернете товары, которые они видели в магазине, с помощью сканирования QR-кода или штрих-кода.

Также важно исключить скрытые запасы. Отображение всех товаров онлайн, даже если они доступны только в магазине, потому что покупатели вряд ли придут туда, если не смогут подтвердить наличие товара.

Твитнуть