Как Истинная религия стремится достичь объема в 1 миллиард долларов

Бренд джинсовой одежды, спортивной одежды и аксессуаров True Religion, отличающийся своей строчкой “Super T”, стремится к ежегодному объему продаж в 1 миллиард долларов в течение трех-пяти лет и находится примерно на полпути к этому. Бизнес, объем которого, по прогнозам руководителей, в этом году достигнет 450 миллионов долларов, развивается благодаря целенаправленному маркетингу и мерчандайзингу, ориентированному на исполнителей хип-хопа, рэпа и спортивных деятелей, эффектным логотипам, умеренным ценам, рекламным акциям и более модным фасонам — например, мини-юбкам Super T и коротким шортам, мужским джинсам с напуском и мешковатыми складками, и часто это облегающие женские наряды, обнажающие живот.

Мужчины и женщины, ориентированные на “повседневную жизнь в городах”, со средним доходом семьи в 65 000 долларов, с трудом сводят концы с концами в условиях нынешней экономики, но, по словам главного исполнительного директора True Religion Майкла Бакли, они по-прежнему покупают бренд. “Мы каждый день смотрим на наши показатели, и я поражаюсь”, — сказал Бакли в интервью WWD. “Я думаю, что наши продажи электронной почты выросли на 35% по сравнению с прошлым годом.

Мы этого не планировали. Наши клиенты по-прежнему тратят. Мы общаемся с другими людьми. Мы общаемся с нашими собственными розничными продавцами и знаем, что продаем лучше, чем другие бренды. “Мы знаем наших клиентов. Мы знаем, каковы их интересы и какой продукт они хотят получить”, — добавил Бакли. “Мы знаем, как предложить им людей, которые актуальны сегодня, таких исполнителей, как Меган Те Стэллион, бразильская поп-звезда Анитта, Chief Keef, 2 Chainz и YG”, — рэпер, который повторяет мантру бренда “Own Your True” в рекламной кампании, запущенной в пятницу. “У нас также есть много профессиональных спортсменов, которые поддерживают наш бренд”, — сказал Бакли. “Таким образом, с точки зрения маркетинга, мы знаем, как [привлечь] этого клиента. Он сказал, что маркетинговые усилия активизировались с тех пор, как Кристен Д’Арси стала первым директором по маркетингу True Religion в июле 2023 года, ранее она работала в PacSun, American Eagle Outfitters и Ralph Lauren.

Весной и в последующие недели особое внимание уделяется новым цветам, таким как розовый и оранжевый, мешковатым джинсам и брюкам-карго, камуфляжным образам, украшениям в виде кристаллов, логотипам, “пикантным” шортам, детским футболкам и спортивным комплектам, а также другим стилям. В следующих вопросах и ответах Бакли рассказывает о целях и статистике бренда, о том, почему он ориентирован в первую очередь на цифровые технологии, а также о приобретении True Religion в январе прошлого года компанией ACON Investments private equity и SB360 Capital Partners, филиалом в Шоттенштейне.

WWD: Что послужило толчком к продаже бизнеса?

Майкл Бакли: За последние пять лет бизнес показал невероятные результаты. Пришло время (владельцам) монетизировать свои инвестиции. Они были в нем долгое время — шесть или семь лет. Теперь у вас есть несколько очень искушенных инвесторов, которые видят потенциал этого бренда. WWD: Считаете ли вы, что они будут играть активную роль и сотрудничать с вами?

М. Б.: Это скорее консультанты. Они очень умные люди. Они ничего нам не навязывают, но если они смогут помочь нам в вопросах дистрибуции, снабжения, международных отношений или розничной торговли, мы прислушаемся к их советам. Они очень умные люди, но у нас есть команда менеджеров, которая управляет бизнесом.

WWD: Вкладывают ли они в бизнес больше денег, чем предыдущие инвесторы, и создают ли больший бюджет на капитальные вложения?

М.Б.: Сегодня мы очень хорошо финансируемся. Мы генерируем много наличных. WWD: Разрабатываете ли вы новый трех- или пятилетний бизнес-план в результате приобретения?

М.Б.: У нас есть пятилетний план, и мы обновляем его каждый год. WWD: В чем вы видите потенциал бренда?

М. Б.: Мы считаем, что в ближайшие три-пять лет этот бизнес может вырасти до миллиарда долларов.

Рынок джинсов (в США) оценивается в 15 миллиардов долларов, а категории одежды, на которые мы ориентируемся, приносят доход в 150 миллиардов долларов. Наши базы данных приближаются к 10 миллионам человек. У нас есть либо их адрес электронной почты, либо номер мобильного телефона, либо они участвуют в нашей программе лояльности. У них есть наше приложение. Но мы нацелены на гораздо более крупный рынок, охватывающий 120 миллионов человек. Тот факт, что у нас всего 10 миллионов человек, означает, что перед нами огромный простор для дальнейшего роста, особенно в цифровой сфере. Таким образом, у нас определенно есть потенциал стать брендом с оборотом в миллиард или несколько миллиардов долларов. WWD: Почему вы считаете True Religion брендом, ориентированным в первую очередь на цифровые технологии?

М. Б. : Мы проделали хорошую работу по развитию бизнеса в соответствии с тем, как вы ведете его сегодня. Пятьдесят процентов нашего бизнеса ведется онлайн, и почти все это через TrueReligion. Ком. Со временем этот показатель, вероятно, достигнет 60 процентов. Мы верим в то, что можем сами управлять своей судьбой. Мы тратим 35 долларов, назовем это 40 долларами, на привлечение нового клиента. Это ничто в сравнении с пожизненной ценностью клиента, особенно если учесть, что средняя сумма нашей транзакции составляет 150 долларов. WWD: Каков текущий объем продаж True Religion?

М.Б.: В этом году он превысит 450 миллионов долларов. WWD: А как насчет розничной торговли?

М. Б. : Сегодня у нас 55 магазинов. Вероятно, мы будем открывать еще четыре-пять магазинов в год. Я мог бы открывать больше. Магазин требует больших капиталовложений. В среднем мы тратим 500 000 долларов только на капитальные вложения в открытие магазина. Это большие капиталовложения. И у нас очень крупный оптовый бизнес в Америке, 6000 дверей, а затем еще 1000 дверей оптом за пределами Америки. WWD: Как развивается коллекция? Добавляются ли какие-либо категории?

М. Б. : Тина Блейк пришла на работу два с половиной года назад и сейчас является старшим вице-президентом по мужскому и женскому дизайну и имиджу бренда. Мы сформировали команды.

Доля женщин в бизнесе возвращается к 50 процентам. В долгосрочной перспективе этот показатель должен составлять 60%. Такова природа швейного бизнеса в Америке… Если посмотреть на другие бренды, такие как the Guess и the Tommys, то все они на 60% предназначены для женщин. Сегодня около 40 процентов нашего бизнеса — это джинсы, и так и должно быть. Мы продаем миллионы футболок, толстовок, джоггеров, трикотажных изделий на пуговицах, платьев, майок, легкой и плотной верхней одежды. Мы производим одежду из плиссированной кожи. Мы представлены в большинстве категорий одежды. Мы хотим, чтобы свитера были больше. Мы производим примерно 1% свитеров. Мы должны увеличить этот показатель на пару процентов. Мы производим 2% трикотажных изделий на пуговицах. Мы должны увеличить этот показатель на 7%. WWD: Как вы относитесь к красоте?

М. Б. : Мы лицензируем эти категории и тому подобное. Мы лицензируем парфюмерию, обувь, аксессуары, детские товары — бизнес, в котором нам не следует участвовать, и наши лицензиаты отлично справляются со своей работой. WWD: Как новые тарифы повлияют на True Religion?

М. Б.: В Китае мы в меньшей степени подвержены тарифным проблемам, потому что мы работаем в Пакистане, Индии, Бангладеш, Камбодже, Вьетнаме и Гватемале. Мы достаточно диверсифицированы и будем диверсифицировать еще больше. Кроме того, я не импортер. Мои поставщики — это те, кто занимается импортом. И мы попросили их взять на себя большую часть расходов. WWD: Вырастут ли цены на True Religion?

М. Б.: Я бы так не сказал. Ключевые категории, в которых мы работаем, будут схожими. Ценовые стратегии останутся неизменными. Если мы знаем, что можем получить больше за то, что в тренде, мы выходим за рамки, потому что это то, что им нужно, и они будут платить больше. Но мы делаем это естественно. Это не связано с повышением цен из-за тарифов. Каждый год мы пересматриваем нашу ценовую политику. WWD: Каков диапазон цен на коллекцию?

М. Б. : У нас примерная средняя розничная цена футболок составляет 39 долларов, а джинсов — 79 долларов. На распродаже в конце сезона или для друзей и семьи футболка может стоить 19 или 29 долларов. Джинсы могут стоить от 59 до 69 долларов. Средняя розничная цена на джинсы Super T stitch составляет 149 долларов. Мы находимся в ценовой категории, когда объем продаж в этой стране ограничен. Мы знаем, что мои клиенты с доходом семьи в 65 000 долларов знают, какую цену они хотят заплатить за каждый товар.. Мы занимаемся рекламой, верно? Но мир — это реклама.

Твитнуть