Кардинальная трансформация VF Corp под руководством генерального директора Брэкена Даррелла

Брэкен Даррелл стремился переосмыслить VF Corp. С тех пор как в августе 2023 года стал президентом и главным исполнительным директором. И он был занят. Бывший руководитель Logitech и специалист по модернизации продал Supreme, чтобы погасить долги, сократить расходы, перестроить операционную структуру и назначить новое руководство практически по всем направлениям, что позволило по-новому взглянуть на The North Face, Vans, Timberland и Dickies. В октябре он вернулся на Уолл-стрит, организовав день инвестора, на котором были изложены основные принципы работы компании.

В четверг он вернулся ко второй части, где представил аналитикам и инвесторам бренд-президентов. Даррелл сказал, что бренд-президенты компании теперь “владеют” своим бизнесом по всему миру, но их внимание сосредоточено на “создании продукта и создании бренда”.

Тем временем он продолжает перестраивать и обновлять надстройку VF, которая призвана поддерживать эти бренды и не мешать им. “Рост будет зависеть не только от того, что мы делаем внутри каждого бренда, но и от того, как мы создаем те ключевые возможности, которые позволят нам использовать мультибрендовую платформу в VF и превратить ее в конкурентное преимущество”, — сказал Даррелл. “Мы внедряем лучшие в своем классе процессы, стандартные для всей компании в каждой области.

Это будет происходить на протяжении многих лет, и мы называем это способом VF. Возьмем, к примеру, создание продукта. Ранее в наших регионах и под нашими брендами существовало более 30 процессов создания продуктов, ни один из которых не был лучшим в своем классе. Теперь VF Way заменяет эти 30 способов создания продукта единым подходом для всего предприятия — один словарь, один процесс, один способ. ” Но генеральный директор поспешил подчеркнуть, что, хотя VF занимается стандартизацией, она не занимается централизацией — подход, который использовался многими мультибрендовыми домами в прошлом, приводил к тому, что продукты неизбежно начинали выглядеть слишком похожими от бренда к бренду. “Это шаг, противоположный консолидации, когда больше управляется сверху, и с нашим руководством все будет в порядке”, — сказал Даррелл. “В нашем мире почти все можно сделать ближе к клиенту”.

В то время как VF все еще находится в процессе приведения своего дома в порядок, в этом доме со временем появится место для размещения дополнительных предприятий. “Однажды мы, вероятно, вернемся и купим хорошие бренды и предприятия с низкой долей заемных средств, как мы сделали с Vans и The North Face много лет назад”, — сказал Даррелл.

Однако возвращение VF на Уолл-стрит в четверг было встречено не слишком доброжелательно. Акции компании упали на 12,3 процента до 20 долларов. 56, но аналитик BMO Симеон Сигел объяснил это не тем, что VF сказал на встрече, а рынком, где другие модные компании недавно потерпели поражение из-за опасений по поводу тарифов и доверия потребителей. “Из-за того, что в календаре VF был запланирован день аналитиков, акции компании выросли, в то время как остальная группа потребителей столкнулась с давлением”, — сказал Сигел.

VF также выходит на рынок, предлагая видение лучшего будущего, когда инвесторы ищут что-то более солидное. “Справедливо это или нет, но желание инвестировать в улучшение ситуации, вкладывать в надежду практически отсутствует, если вообще есть”, — сказал Сигел. “Оценки компаний, которые не являются безупречными, продолжают снижаться”. Это динамика, которая сама по себе может быть благоприятной. “В связи с этим возникает вопрос к Баффету”, — сказал аналитик, имея в виду знаменитого стоимостного инвестора Уоррена Баффета. “Это тот момент, когда [опытные инвесторы] будут жадничать, когда все остальные будут бояться?” В то время как Уолл-стрит все еще оценивает, как относиться к акциям VF, аналитики получили возможность оценить генерального директора. “Мы все встречались и знаем Брэкена», — сказал Сигел. “Брэкен продолжает демонстрировать, что он занижает обещания и перевыполняет их, что когда он что-то предлагает, в это нужно верить”.

В четверг он представил группу недавно назначенных бренд-президентов, которые изложили планы на будущее.

Вот что сказали руководители некоторых крупнейших брендов компании. Несмотря на то, что Сун Чхве действительно оказалась в центре внимания, работая в Lululemon Athletica Inc., за тем, что она назвала “лоском” взрослой жизни, скрывается нечто более суровое — азиатка, выросшая в опрятной монокультуре пригорода Мэриленда, и ярая участница панк-сцены Вашингтона.

Так что переход в lead Vans стал для нее возвращением к молодости. И она работает над тем, чтобы вернуть Vans к его собственным истокам. “Бренд отошел в сторону в погоне за тенденциями в ущерб основной ориентации на потребителя”, — сказала Чхве. “Мы расширили каналы сбыта и обесценили сам бренд.

В итоге мы попали к потребителю, который принял нас в раннем возрасте. Мы потеряли представление о том, кто мы такие. Это была ошибка [допущенная бывшим руководством], и мы ее исправляем. Мы возвращаемся к подлинным ценностям наших первых дней, к духу первопроходцев, который проник в забытые нишевые виды деятельности и положил начало спортивному движению”.

Компания Vans сокращает свою зависимость от канала создания ценности и перестраивается на рынке, одновременно переходя к более широкому видению бренда. “Хотя мы гордимся тем, что у нас такая широкая популярность среди мужчин, именно женская аудитория по-настоящему влияет на доходы и культуру бренда”, — сказал Чхве. “Женщины должны стать важной частью сообщества Vans, которое до сих пор наслаждалось своим крутым наследием — скейтбордингом, традиционно мужским видом спорта. “Доходы от женщин в Vans находятся на восьмилетнем минимуме”, — сказала она. — Дай этому впитаться.

Прошло почти десять лет. В моих предыдущих жизнях это вызвало бы тревогу. Само по себе это не исправится. Мы не собираемся перерастать это. Прежде чем нам исполнится десять лет, мы должны обратить вспять этот спад. У нас не слишком удачный подбор актеров, наши фотографии не очень удачны, а наш стиль не подходит для молодой аудитории. Это уже обсуждалось, и вы это увидите. Нам нужно разработать дизайн для нее.” Кэролайн Браун пришла в The North Face в прошлом году с большим опытом работы в сфере моды, в том числе в качестве генерального директора Donna Karan International. Браун сказала, что ее часто спрашивают, собирается ли она превратить The North Face в модный бренд или бренд класса люкс. “На этот вопрос очень легко ответить”, — сказала она аналитикам. “Безусловно, нет. The North Face — это нечто гораздо большее. ”Но есть некоторые аспекты этих сегментов, которые применимы и здесь, и мы воспользуемся ими», “ сказала она. “Мы можем быть высокопроизводительной компанией, а также выпускать красиво оформленные и высококлассные продукты.

Мы можем расширить ассортимент нашей продукции и повысить цены, по-прежнему предлагая основные коллекции, которыми мы славимся. Мы можем добиваться успеха в маркетинге и на рынке, но при этом охватывать очень широкую потребительскую базу”.

В прошлом The North Face не всегда так поступал, но теперь, по ее словам, бренд сделает это. “По своей сути, The North Face всегда был и будет брендом, который защищает спортсменов в самых экстремальных условиях”, — сказала она. “Он неоднократно зарекомендовал себя на самых жестких поверхностях в Мире и обеспечивает высокую производительность, когда это необходимо.

Он обладает отличным сцеплением и прочностью. Это гораздо больше, чем просто продукция, которую мы производим”.

Бренд, который является одним из самых успешных в VF, насчитывает 7000 точек сбыта, 6000 сотрудников и производит более 80 миллионов товаров в год.

Но Браун сказал, что бизнес может быть “намного масштабнее”, привлекая как опытных спортсменов, так и людей, которых просто вдохновляет “дух приключений”. “Такой переход от одной крайности к другой встречается редко, и это один из наших самых больших активов”, — сказала она. “Мы прочно стоим на обоих позициях этого бренда, и именно этот баланс делает нас самыми крупными на сегодняшний день”.

Чтобы в полной мере воспользоваться этим преимуществом, компания вносит существенные изменения в свою продуктовую стратегию. Он сокращает количество категорий с 20 до трех (“снег”, «подъем» и «тропа»), одновременно улучшая дизайн, предлагая полный спектр образов с головы до ног и используя «новый креативный язык дизайна, который будет мгновенно узнаваем».

Нина Флад сказала, что Timberland — это нечто гораздо большее, чем просто культовый желтый ботинок. “Timberland глубоко укоренился в культуре и имеет мощную связь с потребителями в мире, полном торговых марок”, — сказала она. Фокус в том, чтобы эффективно извлечь из этого выгоду.

Флад сказал, что Timberland “недостаточно четко сформулировал мощь этого бренда. Вместо этого он начал следовать тенденциям и отходить от своей основной идентичности”.

Сейчас компания сосредоточена на своей основной деятельности. “Наша цель в области обуви — вернуть себе лидирующие позиции в области кожи, внедрять инновации в области комфортной посадки и защиты от непогоды, а также всегда быть предельно смелыми и бескомпромиссными при создании одежды”, — сказал Флад. “Сегодня это меньшая часть бизнеса, но здесь открываются огромные возможности”.

Твитнуть