Kohl’s описывает свою праздничную тактику на 2022 год

Электрические велосипеды. Уличные палатки. Посуда для бара. Лежаки для домашних животных. К Рождеству Kohl’s предлагает эти и многие другие товары, которые покупатели обычно не ожидают увидеть в магазине розничной торговли в Меномони-Фоллс, штат Висконсин. Круглый год Kohl’s Fashion’s занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды, повседневной одежды и верхней одежды для активного отдыха. Тем не менее, к празднику 2022 года будет выпущено несколько неосновных категорий, таких как игрушки, товары для домашних животных, электроника и предметы, которые напрямую относятся к категории подарков. “Здесь много новизны и инноваций”, — сказал Рон Мюррей, временно исполняющий обязанности директора по маркетингу Kohl, в интервью WWD во вторник. “Мы ориентируемся на то, что, как мы видим, значительно увеличивает потребительский спрос.

В сфере уличного оборудования мы наблюдаем значительный спрос со стороны Eddie Bauer, Columbia, Lands’End, и у нас появятся предложения для дома на открытом воздухе. Например, палатки и печи. Мы и раньше продавали часть этого оборудования онлайн, но в магазинах это определенно новинка”.

На вопрос, начали ли Kohl’s свою праздничную кампанию раньше, чем в прошлом году, Мюррей ответил: “Мы действительно начали. Это проявилось в нашем подходе к игрушкам, начиная с расширения ассортимента Lego.

У нас в два раза больше ассортимента”, — по сравнению с 2021 годом. Он сказал, что праздничная кампания началась 1 октября этого года (на пару недель раньше, чем в 2021 году), когда была выпущена первая книга игрушек Kohl. В ней на 32 страницах перечислены “лучшие” игрушки. Kohl’s испытывает серьезное давление, чтобы обратить вспять тенденцию к снижению продаж и прибыли, и рассчитывает в этот праздничный сезон вернуть себе долю рынка, а также на то, что некоторые недавно реализованные стратегии найдут отклик у покупателей, в частности, на добавление салонов красоты Sephora к 600 магазинам. “Sephora собирается кардинально изменить правила игры.

По сравнению с прошлым годом, она вышла в тройном разряде, — сказал Мюррей. “Мы действительно улучшили качество подарков в Sephora и проделали отличную работу по интеграции Sephora в праздничную рассылку”.

Мюррей добавил, что подарочные наборы для парфюмерии, ухода за кожей и телом выросли в два раза. Charlotte Tilbury, Sol de Janeiro, Nars, Fenty Beauty, Olaplex, Too Faced, Yves Saint Laurent и Giorgio Armani — ключевые бренды, представленные в магазинах Sephora площадью 2500 квадратных футов.

Домашние животные — еще одно важное событие для праздника. “У шестидесяти восьми процентов наших клиентов есть домашние животные. Они любят своих питомцев так же, как своих детей”, — сказал Мюррей. “У нас будет предложение для домашних животных, которого у нас никогда раньше не было”, включая кровати для домашних животных, одежду и лакомства.

Реагируя на то, что американцы снова выходят на улицу и готовы веселиться после того, как их заперли из-за COVID-19, Kohl’s рекламирует расширенные варианты одежды для торжественных случаев, начиная от платьев с блестками, металлизированными и бархатными вставками и заканчивая широкими брюками, шубами из искусственного меха и обувью на каблуках от таких брендов, как Nine West, Draper James RSVP и Безумная девчонка. Для мужчин предлагаются костюмы, галстуки, рубашки на пуговицах, свитера и брюки-чино от таких брендов, как Tommy Hilfiger, Hagger, Dockers и Apt. 9. “Мы считаем, что в семьях царит праздничное настроение”, — сказал Мюррей.

По словам Мюррея, в магазинах Kohl “Presentville”, где продаются настольные игры, барная посуда, пазлы, персонализированные подарки, наполнители для чулок, наборы для розыгрышей и коктейлей, а также другие сувенирные товары, “50% предложений являются новыми”. — У нас будет гораздо больше подарков для семьи по сравнению с тем, что у нас было в прошлом”.

Ритейлер также расширил ассортимент товаров для умного дома, включив в него интеллектуальную колонку Echo Dot нового поколения, смарт-планшет Amazon Fire 7 kids edition и новые аудиосистемы, такие как проигрыватели Victrola Journey, колонки Sony и Bluetooth-наушники JBL. Среди новых товаров для активного отдыха — печи Duraflame, холодильники Igloo, палатки Columbia, электровелосипеды GoTrax и портативные складные стулья GCI. Дополнительное пространство в проходах используется для демонстрации того, что руководители магазинов считают популярными сувенирами. Как и в прошлом, Kohl’s будет уделять особое внимание “невероятным ценностям” своих частных брендов, таких как Sonoma Goods for Life, SO, Apt. 9, Jumping Beans, FLX и Tek Gear. “Мы уделяем много времени работе с нашей частной торговой маркой, где было внедрено огромное количество инновационных продуктов”, — сказал Мюррей.

Но Kohl’s не собирается недооценивать свой портфель национальных брендов, где ценовая гибкость ниже. Среди ключевых национальных брендов — Nike, Levi’s, Under Armour, Adidas, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Eddie Bauer, Columbia, Vans, Cole Haan, Cuisinart и KitchenAid.

Для более эффективного выполнения онлайн-заказов Kohl’s использует 300 “универсальных центров”, которые представляют собой мини-фулфилмент-центры внутри своих магазинов. Сезон отпусков всегда является самой важной частью года для большинства ритейлеров, хотя в этом году, похоже, ситуация в Kohl’s с капиталом в 19,43 миллиарда долларов стала более острой, учитывая, что в течение нескольких месяцев акционеры-активисты пересматривали стратегию и требовали изменений в руководстве и составе персонала. правление.

Вдобавок ко всему, Kohl’s и остальная розничная торговля сталкиваются с инфляцией, снижением доверия потребителей, волатильностью фондового рынка, растущими ожиданиями того, что в следующем году страна вступит в рецессию, и нехваткой рабочей силы в стране. Сезонный найм персонала в Kohl продолжается после двух общенациональных мероприятий по найму персонала, которые компания провела в сентябре и октябре.

Многие ритейлеры понизили свои прогнозы по выручке в четвертом квартале и на конец года. После сообщения о снижении выручки на 63% во втором квартале и на 8. Мишель Гасс, главный исполнительный директор Kohl’s, сообщила WWD о 5-процентном снижении продаж: “Мы правильно распределяем наши запасы, чтобы соответствовать более скромному плану продаж, но у нас по-прежнему много новых поступлений. К празднику будет много новшеств”. “Беда в том, что на прошлый праздник у нас не было достаточного количества инвентаря.

В этом году такого не будет. ..Здесь необыкновенная обстановка. Учитывая инфляцию и снижение потребительских расходов, а также давление на них с учетом того, сколько они платят за продукты питания и газ, мы должны быть уверены, что покажем себя актуальным и убедительным образом”, — сказал Гасс в интервью.

Запасы в четвертом квартале увеличатся на 19% по сравнению с 2019 годом. Гасс сказал, что Kohl’s “предполагает более активную рекламную кампанию, чем в прошлом году, из-за уровня запасов и потому, что потребители ищут выгодные предложения”.

Некоторые розничные продавцы и отраслевые аналитики ожидают небывало высокого уровня повышения цен в предстоящий праздничный сезон из-за сокращения потребителями дискреционных расходов, избыточных запасов и повышения цен.

Гасс не смог сказать, станет ли этот праздничный сезон рекордным по количеству рекламных акций, хотя дополнительные скидки в розничной торговле были бы преимуществом для Kohl’s, которая исторически была одной из самых агрессивных и инновационных в отрасли, проводя рекламные акции и экономя средства за счет Kohl’s Cash и Kohl’s Rewards. В четвертом квартале в арсенале Kohl’s появились “новые инструменты для определения цен и продвижения”, — сказал Гасс. 11 и 12 октября компания ввела двухдневную акцию “Deal Dash”, в рамках которой покупатели могут получить дополнительную скидку в размере 10 долларов на некоторые товары стоимостью 50 долларов, которые уже продаются со скидкой.

В среду стартует акция “Самые низкие цены сезона”. “Мы знаем, что у наших покупателей есть из чего выбирать во время праздников, но Kohl’s отличается огромным выбором категорий, сочетанием национальных брендов и частных торговых марок и невероятными ценовыми различиями, которые делают покупки в Kohl’s популярным местом в этом сезоне”, — сказал Мюррей. Среди других тактик, которые могли бы принести пользу в праздничный сезон:

Твитнуть