Коллекция Chaumet, вдохновленная пчелами, получает новое название и ставит новые цели

ПАРИЖ. Когда в 2011 году компания Chaumet выпустила графическую линию колец, вдохновленную пчелиными ульями, под названием “Bee My Love”, ее руководители ожидали теплого приема со стороны тех, кто искал менее классические обручальные кольца. Вместо этого французский ювелир добился ошеломительного успеха, который привлек совершенно новую клиентуру и вот уже пять лет стабильно входит в тройку лидеров продаж. В прошлом году эта линейка даже стала самой быстрорастущей среди среднего ассортимента, уступив только коллекции Josephine. “Она была очень успешной, потому что она действительно отличается от других”, — сказал WWD главный исполнительный директор Чарльз Люнг, который объяснил ее успех дизайном, который является “очень аккуратным, очень унисекс”.

“Но мы поняли, что привлекли множество клиентов, чей интерес не имел ничего общего с женитьбой или празднованием годовщины”, — продолжил он. “Они выбирали повседневную одежду, и название показалось им немного странным, особенно для покупателей мужского пола”.

С большим количеством линий, посвященных сентиментальным событиям и обязательствам, исполнительный директор решил, что пришло время полностью избавиться от свадебного подтекста и заявить о себе как о “Пчелке де Шоме”.

И это новое название несет в себе новый посыл, новый дизайн, сочетающий графику и фигуративность, а также новые амбиции.

Во-первых, “мы снова сосредоточились на главном элементе этой коллекции — самой пчеле и улье, который к ней прилагается, а также на их современном значении”, — сказал Люн. Уточнение и упрощение линейки было важной частью дальнейшего раскрытия “огромного потенциала”, который Люн видит в коллекции.

Таким образом, это один из важнейших шагов с момента его прихода к руководству Chaumet в 2024 году, после пятилетнего пребывания на посту генерального директора его партнера Фреда по LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. В то время как насекомое служит “важным и фундаментальным символом природы” и является частью истории Chaumet как эмблема императорской эпохи Наполеона Бонапарта, его шестиугольный дом также является мощным символом сегодняшнего дня.

Построенный с течением времени, “это символ сообщества, группы людей, объединяющихся вместе, и сейчас это имеет очень важное значение для многих”, — пояснил исполнительный директор. “В ювелирном деле мы говорим о чувствах, но единение, чувство общности — это также нечто очень интересное для тех из нас, кому нужно чувствовать, что мы на самом деле не одиноки в этом мире”.

Человеком, которому поручено развивать эстетическую гамму бренда, является новый директор креативной студии Chaumet Ольга Корсини, которая вернулась в дом в прошлом году и, по совпадению, была автором капсулы Bee My Love capsule. Она будет рассматривать пчелу и улей, уравновешивая графический отпечаток последнего фигуративными изображениями. “И мы должны думать об унисексе, мы должны думать о повседневных украшениях, и мы должны постепенно расширять ассортимент, чтобы использовать все эти возможности для бизнеса”, — сказал Люнг о кратком описании этой эпохи.

Потому что 17 новых моделей, запланированных на 2025 год, включая широкую манжету с драгоценными камнями и открытое кольцо с пчелой на пальце, которые уже поступили в магазины, предназначены не только для того, чтобы заполнить стилистический пробел. Они также предназначены для того, чтобы воспользоваться недооцененными возможностями, особенно для растущей доли потребителей ювелирных изделий, которые не боятся покупать ювелирные изделия стоимостью от 30 000 до 50 000 евро.

В Chaumet стоимость элитных ювелирных изделий, на долю которых приходится 15% ювелирного бизнеса, начинается от 75 000 евро без учета налогов. “Мы уделяем большое внимание привлечению клиентов, и как только они привлекаются, мы мало что делаем для их улучшения и повышения качества обслуживания”, — отметил генеральный директор. “Это похоже на то, что у нас есть эконом-класс и первый класс, но нам не хватает бизнес-класса”.

В коллекции Bee это означало, что текущая средняя цена составляет от 2500 до 3000 евро, что ниже среднего показателя бренда в 4000-5000 евро. Золотые кольца и браслеты из шелкового шнура с золотыми мотивами, которые продаются в розницу по цене чуть более 1100 евро, являются отличным дополнением к бренду, но хотелось большего.

Показательный пример: прошлогоднее колье high jewelry из розового золота стоимостью более 650 000 евро, украшенное 400 бриллиантами, в том числе 10 бриллиантами шестиугольной огранки Imperatrice от Chaumet, общим весом более 43 карат. “Внезапно мы подняли ассортимент на более высокую позицию и теперь пытаемся дополнить остальное”, — сказал Люн, назвав дизайн также “успешным медийным произведением”.

Цена на серьги-гвоздики с пчелкой в новом дизайне начинается примерно от 1400 евро, но есть также комплекты из белого золота, стоимость которых начинается от 13 500 евро за кольцо и доходит до 93 000 евро за колье в тон. Сотуар с помпоном стоит 22 500 евро, а серьги — более 25 000 евро.

Это соответствует более широкому замыслу показать, что “Chaumet — это не только дорогие ювелирные изделия, свадьбы и новобрачные”, — сказал Люн. “На самом деле идея состоит в том, чтобы показать, что это сообщество модных, привлекательных, возможно, по натуре, но определенно придерживающихся стиля людей, мужчин и женщин разных возрастов, которые могут легко [украсить] себя драгоценностями Chaumet”, — продолжил он. В этом и заключается идея празднования Недели моды в Париже, которое состоится в среду вечером в доме ювелира на Вандомской площади, 12.

Но не ожидайте, что у коллекции появится собственный представитель, поскольку Люнг считает, что “для Bee это скорее похоже на то, что каждый может стать послом”.

Все это произошло после того, как, по словам руководителя, ювелирный дом провел “самый большой год в истории с точки зрения продаж, оборота и прибыли”. Хотя LVMH не публикует результаты деятельности отдельной компании, отраслевые источники сообщают, что выручка Chaumet в 2024 году составит около 500 миллионов евро.

Открытие новых магазинов в Риме и Бангкоке, а также ориентация на потребителей в Японии, Южной Корее и на Ближнем Востоке помогли бренду сориентироваться в изменчивой обстановке роскоши. В то время как Китай, который по-прежнему остается ведущим рынком для ювелиров, продолжает испытывать трудности, Люн сказал, что “рост продаж в других странах в значительной степени компенсировал недостающую часть в Китае”.

Глобальное участие в разработке медалей для Олимпийских и Паралимпийских игр 2024 года в Париже также повысило узнаваемость бренда, что привело к появлению новых клиентов по всему миру, добавил он.

Ювелир примет участие в заключительной выставке Всемирной выставки в Осаке-Кансай в сентябре 2025 года. Число американских покупателей, посещающих его европейские магазины, увеличилось, в том числе благодаря сценарию сильного доллара и слабого евро. В этом году цель состоит в том, чтобы “придать еще одно измерение имиджу Chaumet”, одновременно исследуя новые территории, хотя, по словам Люнга, это пока не будет включать в себя масштабный переезд в США. До сих пор главной целью его работы на этом посту было “обеспечение того, чтобы у бренда было достаточно возможностей и чтобы он был актуален в будущем, исходя из того, чем мы были” — 245-летний опыт создания ювелирных украшений для королевских семей, красных дорожек, а теперь и Олимпийских игр в Париже. Учитывая, что среди покупателей на 90% преобладают женщины, есть множество возможностей для изучения, в том числе благодаря дизайну Bee в стиле унисекс.

Еще один способ расширить натуралистический образ Chaumet за счет новых направлений, таких как ювелирная капсула Bamboo high, показанная на январских кутюрных показах. “Мы не ограничены нашим европейским прошлым и происхождением”, — сказал Люн. “Мы рассматриваем мир как глобальную деревню, поэтому давайте перестанем говорить «мы французы» и останавливаться на достигнутом. В этом мире есть много прекрасных вещей, которыми мы должны дорожить, делиться, общаться и обмениваться друг с другом”.

Твитнуть