Косметические бренды стоимостью в миллиард долларов: как ориентироваться в меняющемся ландшафте лояльности потребителей и динамике рынка

Малышки стоимостью в миллиард долларов больше нет?

Всего несколько лет назад, когда инвесторы с небывалой скоростью вкладывались в сферу красоты, большая часть разговоров в отрасли была сосредоточена на миллиардных продажах брендов. Косметическая компания Кайли Дженнер Kylie Cosmetics, контрольный пакет акций которой принадлежит Coty Inc., часто рекламировалась как близкая к преодолению барьера в 1 миллиард долларов, в то время как Estee Lauder Cosmetics. Указывалось, что Tom Ford Beauty и Jo Malone London также приближаются к этой важной отметке.

Список можно продолжать. Сейчас условия изменились, и брендам стало намного сложнее соответствовать столь высоким требованиям. “Многие бренды действительно определяют успех, будучи брендами стоимостью в миллиарды долларов. Пять лет назад чистый объем продаж составлял миллиард долларов, затем он вырос до миллиарда долларов розничных продаж”, — говорит Марисса Лепор, управляющий директор и руководитель отдела красоты и личной гигиены Sage Group. “Сейчас этот показатель оценивается в миллиард долларов. “Этот акцент на миллиарде долларов по-прежнему важен, но определение становится все более и более расплывчатым”, — продолжила она. “Это по-прежнему символ статуса, но это не тот термин, который используется в разговорной речи при описании бизнеса, потому что так часто он используется для описания потенциала бренда, а не фактических продаж или прибыли, которые генерирует бренд”.

Отчасти причина в том, что из—за изменения привычек потребителей и снижения лояльности к бренду стало намного сложнее достичь определенного уровня продаж, не говоря уже о том, чтобы удержаться на нем. “В то время, когда люди действительно говорили о брендах и продажах стоимостью в миллиарды долларов, динамика продаж была иной. Они были бы очень лояльны к бренду”, — сказал Лепор. “Если бы у потребителя был свой постоянный консультант по продажам, он бы не просто покупал у них один продукт, но и покупал бы у них целые программы.

Сейчас ситуация совсем иная”.

Еще одним важным фактором является роль китайского потребителя. Проблемы в экономике и рост популярности C-beauty привели к снижению спроса на престижные косметические товары международного уровня как в Китае, так и в сфере розничной торговли в Азии. “Что действительно значительно усложнило ситуацию, так это трудности в Китае и розничной торговле туристическими товарами в Азии, потому что и то, и другое было чрезвычайно динамичным на протяжении столь длительного времени”, — сказал один из источников в отрасли. “Если исключить эти два элемента быстрого роста, то сейчас очень сложно создать бренд стоимостью 1 миллиард долларов в этих категориях”.

Например, только в этом месяце компания Lauder обвинила в снижении продаж косметики Tom Ford сложные условия розничной торговли в Азиатско-Тихоокеанском регионе и розничный бизнес компании в сфере путешествий по Азии.

Общие чистые продажи Lauder в Азиатско-Тихоокеанском регионе снизились на 11% во втором квартале, закончившемся 31 декабря. Означает ли это, что путь к этому некогда значимому показателю закрыт?

Не обязательно, сказал Илья Сеглин, управляющий директор по потребительскому сектору, розничной торговле и электронной коммерции Cascadia Capital, который подчеркнул, что ситуация изменилась и подход теперь более осторожный. “Я не думаю, что она закрыта.

Но я считаю, что нужно быть более осторожным в том, как этого добиться”, — сказал он. “Если это будет осуществляться устойчиво в течение определенного периода времени и в разных географических регионах, у глобальных брендов с оборотом в миллиарды долларов все еще есть перспективы. “Что, на мой взгляд, заставляет людей задуматься, так это то, что это ракета, летящая на Луну, и через три года вы становитесь брендом стоимостью в полмиллиарда долларов благодаря социальным сетям и одному розничному партнеру — Amazon”, — продолжил Сеглин. “И возникает вопрос: ”Хорошо, это что-то новенькое, или это действительно устойчивый бренд?» Другой источник подчеркнул, что стратеги обеспокоены активами, которые растут сверхбыстрыми темпами, превышающими 30 процентов. “Они должны что-то ценить и хотеть, чтобы бренды оставались на рынке в течение 10-20 лет, а предсказать это невозможно”.

Это предостережение может быть как-то связано с несколькими брендами ракетных кораблей, которые были приобретены за последние несколько лет и которые не смогли сохранить темпы роста, наблюдавшиеся до приобретения. “Требуется особое стечение факторов, чтобы эта компания смогла продолжить столь уверенную траекторию роста”, — сказала Лори Вакс, основатель и управляющий партнер Penultima Capital, которая была одним из первых инвесторов в K18, указав на стимулы после приобретения для ключевого руководства не просто оставаться на своих местах, но и продолжать мыслить как здравомыслящий человек. предприниматель, а также правильный покупатель, который знает, как наилучшим образом масштабировать компанию. “Учитывая стремление потребителей к новизне, не так-то просто перейти на следующий уровень, поскольку превращение в более крупную компанию, как правило, не сопровождается сохранением того ”крутого» фактора, который изначально выделял ее на общем фоне», — сказала она. “Есть несколько компаний, которые, насколько я слышал, успешно продвигаются к рубежу в 1 миллиард долларов, но это скорее исключение, чем правило”.

Твитнуть