Крейтон Кипер из Walmart Beauty о масштабной эволюции

За последние два года Walmart значительно улучшила свою игру в сфере красоты, привнеся скорость и актуальность в бизнес, который и без того был масштабным. В частности, ритейлер в партнерстве с Space NK запустил prestige beauty в select doors, участвовал в совместном создании брендов со всеми, от P& G до множества влиятельных людей, и нацелился на победу с Gen Z. Крейтон Кипер, недавно назначенный вице-президентом ритейлера по красоте, только набирает обороты. Всего за девять месяцев своего пребывания на этом посту Кипер запустил бренд Itk для ухода за кожей Brooklyn и Bailey McKnight, линию косметики Halsey diffusion, Af94 и the Hair Lab, а также BeautySpace — линейку средств для ванны и тела, созданную совместно с Space NK. “Вы можете ожидать такого же уровня активности в следующем году”, — сказал он. “Красота меняется в тренде, это как мода.

У нас есть несколько основных принципов, которых мы будем придерживаться, а затем оставим за собой право стать умнее”.

До того как Мусаб Балбале, покинувший Walmart в феврале и присоединившийся к CVS в качестве директора по мерчандайзингу, возглавил отдел красоты Walmart, Кипер занимался вопросами оздоровления, внедряя модные тенденции, такие как мода на хлорофилловую воду в TikTok, в ассортимент витаминов, пищевых продуктов и тому подобного. До этого он работал над стратегией мерчандайзинга и цифровыми продуктами в компании-гиганте розничной торговли, и теперь он использует свой накопленный опыт в сфере красоты. “У нас такой подход к продукту, когда мы работаем в обратном направлении от клиента и всегда спрашиваем, какую проблему мы решаем”, — сказал он. “Это помогло прояснить нашу цель и ценность”.

Здесь Кипер рассказывает о том, как набирает обороты бизнес, в чем он видит возможности и как он привлекает покупателей в салоны красоты.

Что работает в Walmart и почему?

Крейтон Кипер: Клиенты на многое реагируют. В целом, клиенты полностью отдают предпочтение красоте, а не высовываются из нее. У нас есть все от нашего престижного бизнеса, нашего партнерства Beauty Space NK, которое мы запустили ранее в этом году, а в магазинах покупатели реагируют на роскошь и тратят деньги на себя. Что работает в матрице брендов Walmart? Где вы видите пробелы?

К. К.: У нас есть такие бренды, как Luna Magic, Bubble, Itk, Af94, которые показали отличные результаты.

Они немного отличаются по вкусу из-за социальной составляющей. Независимо от того, думаем ли мы о персонализации, массовой персонализации или поиске брендов, которые соответствуют биологическим особенностям кожи разных оттенков или типов кожи, нам все равно есть над чем поработать.

Исторически сложилось так, что основными отличительными чертами Walmart в сфере красоты были цена, масштаб и пополнение ассортимента. На чем еще вы сосредоточены?

К. К.: Цифровым технологиям уделяется большое внимание. Другая составляющая с цифровой точки зрения — это просто возможности. Мы говорим об устранении разногласий, а в сфере красоты технологии будут играть важную роль. Это есть сейчас и так будет в будущем. Мы проводим такие мероприятия, как веселые бьюти-акции, мы только что завершили наше грандиозное бьюти-мероприятие в Walmart, которое проходило в сентябре, и добились феноменальных результатов, которые в какой-то степени удивляют. Что вас сейчас привлекает с точки зрения инноваций?

К. К.: В маникюре есть много интересных вещей, а персонализация кожи и волос по-прежнему будет в центре внимания. С точки зрения клиентов, мы продолжим продвигать мультикультурные, латиноамериканские и другие недостаточно представленные и недооцененные группы и продукты, которые приведут нас к более единому подходу к прическам и красоте.

Мы также видим, что мужчины и их стремление заботиться о своих волосах и коже и самовыражаться растут, это становится приоритетной областью. Когда я впервые получила эту должность, в первые же несколько дней ко мне стало приходить все больше мужчин и спрашивать: “Что ты собираешься для меня сделать?” Как бизнес, мы провели черту между ними, мы говорили о том, что мы являемся самым инклюзивным розничным продавцом косметики на планете.

Мы собираемся сделать это, предоставив доступные варианты для каждого, чтобы он мог уверенно оставаться самим собой. Какие самые важные уроки лежат в основе вашей стратегии?

К. К.: Опыт — это главное. Мы собираемся уделить этому большое внимание в магазине и на месте. Мы также узнали, что этот бизнес — это путь к покупке, основанный на цифровой мотивации, и чем больше клиент влияет на этот путь и участвует в нем, тем больше вы начинаете замечать, что это становится для него своего рода экосистемой. Мы думаем о том, как мы работаем и взаимодействуем с клиентами до совершения сделки, а затем создаем доверие в эти моменты и, как мы надеемся, обслуживаем их с точки зрения пополнения запасов и поиска новых клиентов. Наша модель основана на повседневных низких затратах, доступности, инновациях и новизне.

Как, по вашему мнению, макроэкономическая неопределенность повлияет на бизнес в праздничные дни и за его пределами?

К. К.: Наш бизнес набирает обороты, и отчасти это объясняется решениями, которые мы приняли в [первом квартале]. Мы видим, что к нам обращается больше клиентов, которые зарабатывают более 100 000 долларов, чем когда-либо прежде.

Мы делаем ставку на престиж и наш продукт премиум-класса. У нас есть ценовые категории от 10 долларов и ниже, что позволяет обеспечить доступ к сегментам с низким ценовым барьером, чтобы клиенты могли заниматься косметикой и разрабатывать свой режим. Мы не наблюдаем резких изменений. Цепочки поставок стали немного более стабильными, чем были в прошлом, поэтому мы уверены в сроках появления товара и в том, когда клиенты этого ожидают. Итак, когда они будут готовы к подаркам, у нас с Space NK есть потрясающая программа. Их адвент-календарь придется нам по вкусу. Мы живем в золотой век специализированной розничной торговли, что нужно сделать Walmart, чтобы победить Gen Z?

К. К.: У вас есть опыт работы с брендами и умение рассказывать истории. Мы создаем арсенал брендов и продуктов, которые удовлетворяют эти потребности, но при этом заботимся о том, чтобы клиентский опыт и, с цифровой точки зрения, путь к покупке были нашими, и мы формировали аудиторию.

Затем мы продолжаем рассказывать эту историю. Красота — это свежесть, она не статична. Она динамична, она постоянно совершенствуется. Вы чему-то учитесь, вы чувствуете вдохновение. Мы хотим быть уверенными, что мы присутствуем в эти моменты.

Твитнуть