Масштаб или дефицит, Supreme идет по натянутому канату

Корпоративная жизнь Supreme?

Может быть, со временем, но не совсем.

Прошло почти два года с тех пор, как гигант одежды VF Corp. Купил популярную компанию по производству уличной одежды класса люкс за 2,1 миллиарда долларов, поставив ее в один ряд с Vans, The North Face, Timberland, Dickies и множеством других брендов.

Несмотря на некоторые первоначальные опасения со стороны несгибаемых, бренд не сдвинулся с мертвой точки — конечно, нет ощущения, что бухгалтеры взяли верх.

Но бухгалтеры высказали свое мнение, поскольку более высокие процентные ставки и колебания валютных курсов вынудили VF в прошлом месяце взыскать с Supreme 422 миллиона долларов за деловую репутацию и торговую марку.

Взимание платы является признаком непростых экономических времен, бухгалтерской ценности бизнеса, отражением премии, уплаченной за то, чтобы вывести бренд на первое место, и напоминанием о том, что VF во многом зависит от успеха Supreme (и это в то время, когда ее крупнейший бренд Vans изо всех сил пытается вернуть себе лидерство). его основа).

Тем не менее, темпы роста сети Supreme остаются низкими: во время пандемии было открыто всего два магазина, а всего по всему миру их стало 14. Акции, реализованные в сотрудничестве с Supreme, распродаются за считанные минуты.

И покупатели по-прежнему стекаются к продавцам подержанных вещей на StockX и в других местах, чтобы урвать труднодоступные экземпляры с выгодными ценами.

Похоже, что момент истины для Supreme, любимого, необычного, труднодоступного и в целом уникального бренда, который покорил моду, наступит в будущем.

Но, возможно, в недалеком будущем.

VF, выручка которой в прошлом году составила 11,8 миллиарда долларов, является крупной компанией с портфелем брендов и глубоким опытом в области цепочки поставок, на которую возлагаются большие надежды инвесторов с Уолл-стрит.

Supreme — это бренд, основанный на дефиците.

Столкновение этих двух реальностей может быть лишь вопросом времени, особенно учитывая, что Supreme приступает к масштабному расширению и планирует удвоить количество своих магазинов, до 24 дверей, к 2027 году.

Как внутри компании, так и за ее пределами все согласны с тем, что план роста, хотя и стремительный по самым высоким стандартам, все же является взвешенным, что позволяет бренду выходить на новые рынки, такие как Китай, где он только что открыл представительство на рынке Довер—стрит, вместо того, чтобы взрывать бизнес.

Стив Рендл, председатель, президент и главный исполнительный директор VF, отметил в интервью WWD, что потребители только в 20 процентах стран мира имеют физический или онлайн—доступ к Supreme — через веб-сайты в более чем 40 странах. И что это лишь очень небольшая часть тех потребителей, которые на самом деле покупают Supreme.

Идея в том, чтобы расширить доступ — позволить Supreme быть Supreme, только в новых местах.

“Именно физическая среда Supreme стимулирует вовлеченность, повышает осведомленность, которая затем раскрывает потенциал цифровой платформы”, — сказал Рендл.

Бренд работает как нечто вроде псевдоавтономного государства в рамках VF, а президент глобального бренда Timberland Сьюзи Малдер выступает в качестве связующего звена между основателем Джеймсом Джеббиа и руководящей командой the Supreme crew и Rendle.

Считается, что Supreme по-прежнему в значительной степени контролирует дизайнерские и кадровые решения, включая назначение в этом году креативного директора Тремейна Эмори. Тем временем, VF наращивает мощь своей цепочки поставок от имени бренда (хотя прошлогоднее временное, но общеотраслевое прекращение поставок во Вьетнаме из-за COVID-19 не помогло делу).

Рендл, который ранее в течение семи лет был президентом The North Face, разбирается в брендах и уверен, что Supreme сможет сохранить свою ДНК.

“Когда мы общаемся с Джеймсом и его отделом мерчандайзинга, его командой по работе с магазинами, они становятся основными потребителями, они живут и дышат тем, что происходит в Нью-Йорке marketplace..in Лос-Анджелесе, Милане”, — сказал Рендл. “Сотрудник магазина — это потребитель, он представляет бренд для потребителя.

Это то, что движет брендом. ..Больше всего внимания они уделяют сотруднику, который олицетворяет то, за что выступает Supreme”.

На встрече в сентябре Малдер рассказал инвесторам VF investors о том, как работает бизнес Supreme, отметив, что бренд ежегодно создает две сезонные коллекции, состоящие на 90% из новых продуктов, и выпускает около 20 коллекций в сезон. Одежда составляет около 70% ассортимента, ее дополняют обувь, сумки и аксессуары.

”Supreme — это аутентичная компания», — сказал Малдер. “Это компания, ориентированная на качество продукции, с гибким подходом, ориентированным на тенденции.

Продукция обновляется каждый сезон и редко повторяется”.

Бренд также является глобальным в том смысле, что у него только один ассортимент продукции.

“Это одинаково на всех рынках, и это создает общий опыт для всего мирового сообщества”, — сказала она. “Мы также сотрудничаем с различными направлениями и структурами. Мы сотрудничаем с брендами, СМИ, артистами.

И это важно, что мы делаем все это. Но это не сама бизнес-модель. Это инструмент, который мы используем для повышения интереса и новизны”.

Исторически сложилось так, что Supreme тратила очень мало на создание бренда в традиционном смысле этого слова.

“Мы видим, что мир меняется, и мы собираемся инвестировать в бренд с помощью нового интересного контента и создания сообщества, чтобы продолжать поддерживать подлинную связь с нашими потребителями”, — сказал Малдер.

Как это будет выглядеть, еще предстоит выяснить, но очевидно, что Supreme развивается — то, что, вероятно, произошло бы независимо от того, кто в конечном итоге контролировал бизнес.

Консультант Нора Кляйневиллингхофер, ассоциированный партнер в отделе потребительской практики Kearney, сказала: “VF — это организация, которая очень хорошо умеет привлекать бренды, контролировать процесс создания и позволяет бренду сохранять свою индивидуальность, используя поддержку и финансирование для развития бизнеса. ”

И компании необходимо, чтобы как начальная, так и конечная части ее бизнеса работали правильно, чтобы реализовать свой потенциал.

Кляйневиллингхефер подчеркнул важность гибкого подхода Supreme к выпуску продукции небольшими партиями для сохранения своей позиции на рынке уличной одежды, который, как ожидается, будет расти всего на 1,5-2 процента в год в течение следующих пяти лет. “Уличная одежда зависит от момента”, — сказала она. “Вы действительно должны быть в курсе того, что происходит на рынке. В этом пространстве существует большая конкуренция, и постоянно появляются более мелкие бренды-конкуренты.

Как лидеру в этой области, на самом деле трудно оставаться лидером”.

На данный момент, по словам Кляйневиллингхефер, Supreme может достичь своей цели по продажам и сохранить свою сущность.

“Сейчас для VF важнее, чтобы фургоны работали”, — сказала она. “Продукт Supreme определенно нуждается в доработке, но он настроен таким образом, чтобы обеспечить достижение поставленной цели — это гораздо лучшая история. ”

Эндрю Алмаси, специалист по обработке данных в StockX, сказал, что ежемесячные продажи товаров Supreme на рынке в этом году оставались стабильными.

“Supreme был самым продаваемым брендом одежды и аксессуаров на StockX в 2020 и 2021 годах, и он близок к тому, чтобы стать самым продаваемым брендом одежды и аксессуаров в 2022 году», — сказал Алмаси. “Несмотря на то, что Supreme остается на первом месте в сегменте одежды и аксессуаров, мы продолжаем наблюдать, как независимые и небольшие бренды завоевывают себе место на вторичном рынке”.

На данный момент в этом году Supreme goods получила 60-процентную надбавку к StockX, что соответствует уровню 2021 года и ниже 67-процентной надбавки, наблюдавшейся в 2020 году.

В последнее время бренд несколько смягчился, особенно по сравнению с тем, что было до пандемии, но отчасти это может быть связано с проблемами с поставками в прошлом году, которые сдерживали развитие бизнеса. Первоначально VF заявляла, что выручка от бизнеса в прошлом году составит 600 миллионов долларов, но из-за сбоев в цепочке поставок эта цифра оказалась ниже запланированной.

“Он почти перенасыщен и в определенной степени переэкспонирован”, — сказала Эрин Шмидт, старший аналитик Coresight Research. “Дефицит желателен. Они пытаются придерживаться этой стратегии, но в рамках VF Corp. они также пытаются по-настоящему развить бренд, и эти две стратегии определенно несовместимы. “Вопрос в том, смогут ли основные ценности бренда и его ДНК сохраниться при дальнейшем развитии бренда во всем мире, и мы надеемся, что это возможно”, — сказала она. “Кажется, что это так сложно — работать с таким инновационным брендом.

Культура была не антиобщественной, а бунтарской и требовала поступать по-своему, что было неотъемлемой частью бренда”.

Сейчас Supreme — нравится вам это или нет — является частью большой корпоративной машины.

“Я не знаю, видит ли это потребитель, чувствует ли он это или догадывается об этом”, — сказал Шмидт.

Если потребитель когда-нибудь почувствует присутствие VF в бренде Supreme, это даст ответ на вопрос о том, сможет ли бренд преодолеть трудности, связанные с дефицитом.

“Приобретения редко проходят гладко, — говорит Симеон Сигел, аналитик BMO. “О приобретениях редко судят по их непосредственным результатам. Бремя доказывания того, что компания scale Supreme должна поддерживать атмосферу эксклюзивности, всегда лежало на VF, и это, безусловно, не изменилось”.

Не в интересах VF просто жать на газ в Supreme.

“VF не выиграет, если они потратят несколько действительно хороших лет на то, чтобы выжать максимум из своих приобретений”, — сказал Сигел. “Им нужно, чтобы этот бизнес работал.

Они занимаются созданием долгосрочного имиджа бренда, который может быть увеличен за счет того, что может предложить компания VF”.

Твитнуть