Может Ли Быстрая Мода конкурировать с Люксовыми Брендами Начального уровня?

МИЛАН. Когда аккаунт TikTok @trendswithtate опубликовал видео с комментариями к дубленке Massimo Dutti, которая продавалась на сайте бренда по цене 2000 долларов, количество комментариев и лайков резко возросло, достигнув почти 50 000 просмотров. “Честно говоря, я никогда бы не подумал, что мое видео вызовет такой резонанс”, — сказал WWD Тейт Моррисон, создатель аккаунта.

Комментаторы видео либо отмечали, что они никогда бы не купили пальто от бренда быстрой моды, которое стоит так дорого, либо хвалили Massimo Dutti за смелый шаг. Разрыв между ультрабыстрой модой и fast fashion стал более очевидным, чем когда-либо, и поскольку такие бренды, как Zara, Mango, Massimo Dutti и &amp,Other Stories, пытаются улучшить свой имидж, они также повышают цены.

Термин “сверхбыстрая мода” впервые был использован во время пандемии и относится к таким брендам, как китайский онлайн-ритейлер Shein, который производит огромное количество одежды за короткий промежуток времени. Согласно отчету McKinsey & Co., каждый день Shein размещает на своем веб-сайте почти 6000 дизайнов, и бизнесу может потребоваться всего три дня на разработку, производство и продажу одного предмета одежды.

Но в то время как розничные продавцы ультрабыстрой моды продают товары стоимостью всего 10 долларов, некоторые более “традиционные” бренды быстрой моды пытаются выйти на более высокий рынок, позиционируя себя как более дорогие. Андреа Батилла, автор книг “Мгновенная мода” и “Азбука моды”, бывший директор Европейского института дизайна и консультант по брендам, сказала: “Они похожи на самых красивых девушек с наихудшей репутацией.

Все хотят их, но мы знаем, что они могут быть токсичными, вот почему они пытаются очистить свой имидж”.

Недавно Zara представила коллекцию Atelier, снятую знаменитым фэшн-фотографом Паоло Роверси (Paolo Roversi) с целью прославления “высококлассного дизайна и изысканного мастерства». ”Товары, в основном пальто и платья, были оценены примерно в 400 долларов. “Эти компании, работающие в сфере быстрой моды, способны позиционировать себя выше брендов, работающих в сфере сверхбыстрой моды”, — сказал Батилла. По словам Сесилии Мусси, парижского специалиста по прогнозированию модных тенденций и консультанта люксовых брендов, которая ранее работала в Tagwalk, поисковой системе моды, собирающей информацию о модных показах, дизайнерах, тенденциях и новых талантах, “цена сама по себе больше не может оправдать высококлассный характер бренда одежды, и это не единственный показатель, определяющий, каким должен быть продукт премиум-класса.”

Действительно, клиенты, особенно поколения Z, прекрасно осведомлены о вреде быстрой моды и возлагают большие надежды на прозрачность. “Чем больше цены этих брендов будут соответствовать ценам премиальных брендов, тем больше потребители будут ожидать прозрачности в отношении материалов и тканей, настоящего мастерства и добавленной стоимости, которые позволят этим брендам выделиться на фоне других конкурентов”, — сказал Мусси.

Показательный пример: Моррисон отметила, что, хотя она время от времени уступает удобству быстрой моды, она предпочитает тратить больше денег на вещи, которые обладают “некоторым чувством эксклюзивности в дополнение к гарантированному высокому качеству исполнения”.

В сентябре шведский бренд одежды COS представил свою первую коллекцию на подиуме на Неделе моды в Нью-Йорке на показах see now, buy now для аудитории, в которую входил Андерсон. Паак, Ангус Клауд и Эмили Ратаковски, а также супермодели, в том числе Палома Эльзессер.

Во время показа ритейлер представил вечернюю одежду с платьями и аксессуарами стоимостью около 200 фунтов стерлингов. Показы во время недели моды — это способ для брендов быстрой моды “создать фирменный стиль”, — сказала Батилла. “В отличие от других игроков, COS обладает ярко выраженным фирменным стилем”.

Сегодня крупные розничные сети стремятся к тому, чтобы быть актуальными и близкими к покупателям, что выгодно брендам более высокого класса.

Чтобы добиться этого, бренды не только повышают цены, но и внедряют более экологичные методы. В прошлом месяце Zara заявила, что выходит на рынок вторичной продажи с целью помочь покупателям отремонтировать, перепродать или переработать свою одежду. Во время пандемии рынок подержанных вещей достиг своего пика, поскольку люди стали делать покупки более осознанно и бережно относиться к тому, что у них уже есть. По данным Boston Consulting Group, в 2022 году объем мирового рынка составит от 100 до 120 миллиардов долларов.

Моррисон сказала, что в последнее время она “тратит больше времени и энергии на поиск подержанных вещей в благотворительных или винтажных магазинах”.

По словам Мусси, такого рода новые услуги могли бы помочь брендам быстрой моды “приобрести более престижный имидж”. И в будущем компании могли бы “в конечном итоге разделить свое предложение на два ассортимента: первый — для массового рынка, доступный благодаря разумным ценам, и второй — более широкий, обещающий одежду более высокого качества”, — отметил Мусси.

Очень тонка грань между стратегическим маркетинговым ходом и стремлением по-настоящему возвысить бренд, сделав его более осведомленным об устойчивых и социальных практиках. Но некоторые бренды быстрой моды продвигаются вперед, внедряя более экологичное производство, заботясь об экологии линий и прозрачности цепочки поставок.

Например, Zara заявила, что к 2025 году все ее льняные и полиэстеровые ткани станут экологически чистыми, а к 2030 году H&M планирует перерабатывать всю свою продукцию. Компания Mango планирует к 2025 году использовать в своих коллекциях 100% экологически чистого хлопка и 50% переработанного полиэстера. “Пример пальто Massimo Dutti прекрасно показывает, насколько не важно, хорошее оно или плохое”, — говорит Батилла. “В конце концов, мы говорим об этом”.

Твитнуть