Неужели пузырь бренда Beauty Наконец лопнул?

Хотите построить бизнес в сфере красоты в постпандемическом мире? Это обойдется вам дорого. Несмотря на то, что барьеры для входа на рынок при создании нового бренда все еще относительно невелики — по крайней мере, с точки зрения поиска рецептур и упаковки, создания серверной части и производства продуктов, дни быстрого цифрового масштабирования такого бизнеса, как Glossier или Drunk Elephant, который был продан Shiseido за 845 миллионов долларов, прошли всего семь лет назад. годы, прошедшие с момента его создания, кажутся давно прошедшими.

Как сообщают основатели бренда, конкуренция между платформами усилилась благодаря обновлению конфиденциальности Apple для iOS 14 и ускоренному переходу на цифровые продажи, вызванному пандемией, в то время как отдача от инвестиций снизилась. Добавьте к этому распространение платформ социальных сетей, где видимость имеет решающее значение, а также множество известных косметических брендов, стремящихся монополизировать центр внимания, — и, похоже, расцвет инди-индустрии в эпоху, предшествовавшую пандемии. “За последние полтора года многое изменилось.- полтора года”, — сказала Марианна Хьюитт, соучредительница Summer Fridays, бренда landscape. “Сейчас проблема заключается в том, что вам приходится преодолевать большой шум — существует так много вариантов, и это действительно ошеломляет потребителей”.

“Стоимость приобретения в цифровом мире стала астрономической”, — соглашается Дивья Гуньяни, соучредитель Wander Beauty и основатель Concept to Co. “До COVID [-19] было много брендов, которые действительно были сосредоточены на продвижении от d до c [напрямую к потребителю], а затем, возможно, на розничной торговле. Когда магазины закрылись, все бренды, которые тратили деньги на обычные товары, перераспределили свои бюджеты в пользу цифровых технологий.

Это стало дороже, чем когда-либо.”

Как сообщили WWD несколько основателей, попытки привлечь внимание к своим брендам — и открыть кошельки — еще никогда не были такими сложными и дорогостоящими. “Сейчас самое сложное время из-за насыщенности рынка и того, как изменился мир”, — сказала Эмили Парр, соучредитель HoliFrog по ситуационному уходу за кожей. “Сейчас мир в значительной степени зависит от данных и цифровых технологий. Масштабировать бизнес сложно, и для этого требуется много денег. “Идея о том, чтобы иметь хорошую идею, приятный на ощупь продукт и запустить бренд, который, как вы надеетесь, загорится?” она сказала. — Желаю удачи.

До запуска своего бренда у Парр было агентство по связям с общественностью, и она работала со многими брендами, которые смогли использовать цифровые технологии для относительно быстрого масштабирования.

Сегодня это уже не так. “Расходы на цифровой маркетинг — самый большой недостаток, когда дело доходит до масштабирования. В наши дни вы действительно не можете самостоятельно финансировать бренд, если хотите его масштабировать, если у вас нет личных миллионов долларов”, — сказала она, добавив, что большинство маркетинговых агентств, с которыми она работала, отказывали клиентам с ежемесячными бюджетами ниже шестизначных цифр.

И если раньше, когда речь заходила о привлечении внешнего финансирования, казалось, что слова «от «до «с» были волшебными, то сегодня правила совсем другие. “Фонды венчурного капитала хотят видеть вас только в том случае, если у вас есть крупные розничные партнеры. Если вы это сделаете, у вас будет гораздо больше шансов получить поддержку”, — сказал Парр. “Большинство брендов нуждаются в такой поддержке для масштабирования, поскольку затраты на [привлечение клиентов] очень высоки”.

Так что же изменилось? Обновления в области конфиденциальности, проводимые операторами мобильной связи, в сочетании с тем, что бренды используют все свои маркетинговые возможности в цифровых каналах, сделали виртуальный мир beauty более насыщенным, чем до пандемии, и брендам приходится тратить больше денег на снижение уровня вовлеченности. “Когда я представлял другие бренды, рентабельность активов в три-четыре раза превышала инвестиции”, — сказал Парр о расходах на маркетинг. “Из-за обновлений конфиденциальности, когда я общался с другими агентствами цифрового маркетинга, они сказали мне, что я ожидаю от 0,8 до 2 раз больше прибыли”.

Парр, в частности, имел в виду обновление Apple iOS 14, которое позволяет пользователям решать, может ли приложение отслеживать их активность с помощью запроса конфиденциальности, что напрямую влияет на таргетинг и оптимизацию рекламной кампании.

Как выразился К. Девин Фитцпатрик, основатель и главный исполнительный директор компании CDF Consulting, занимающейся цифровым маркетингом, “Обновления iOS действительно многое изменили. Вам пришлось начинать практически с нуля, и вы не можете по-настоящему оценить то, что вы делали раньше. Это не просто оптимизация контента, это оптимизация аудитории. Никто не видит ваш контент, поэтому вам приходится повторять его каждую неделю, и теперь, когда все нанимают создателей контента, креативные бюджеты за последние три года значительно выросли”.

Барб Палдус, основатель Codex Labs, сказала: “Instagram стал совершенно другим с тех пор, как Apple изменила политику конфиденциальности.

Вы просто не можете получать данные того же уровня или той же глубины. Даже компании, которые действительно быстро росли в 2018, 2019 и 2020 годах, сократили свой рост вдвое, если не вчетверо”.

По словам Кендры Колб Батлер, основательницы Alpyn Beauty, изменения в области конфиденциальности — это “то, с чем сталкивается каждый бренд”. “Этот сдвиг изменил цифровой маркетинг и маркетинг эффективности в том виде, в каком мы его знаем, просто потому, что стало сложнее достучаться до потребителя со всеми настройками и функциями защиты и конфиденциальности”.

Когда Хьюитт и его соучредитель Лорен Горс из Ирландии запустили программу «Летние пятницы», в маркетинговом бюджете даже не было необходимости.

В то время они оба были одними из немногих выдающихся людей, на которых в совокупности подписалось более 800 000 человек. Сегодня они могут похвастаться 1,1 миллионом и 295 000 подписчиками в Instagram соответственно. “Благодаря тому, что у нас с Лорен было действительно большое присутствие, мы смогли увеличить продажи через наш собственный сайт, ориентированный непосредственно на потребителя, в то время как в магазинах Summer Fridays и Sephora ассортимент был ограничен”.

Когда Рон Робинсон запустил BeautyStat в 2019 году с единственным подразделением по хранению запасов hero, он сказал, что барьер для входа на рынок — и проницательность потребителей — были значительно ниже, чем сегодня. “Было намного проще привлечь клиентов, запустить и развить бренд, ориентированный непосредственно на потребителя.

Индустрия значительно упростила вход на рынок», — сказал он. “Из-за растущих затрат на средства массовой информации многим цифровым брендам пришлось пересмотреть свою стратегию продвижения. Именно это отличает бренды, выходящие на рынок”.

Все эти расходы заставили Шэрон Чутер — основательницу Uoma Beauty и Uoma by Sharon C. — перейти в режим выживания. “Мы живем в одной из самых сложных экосистем, которые мы видели в сфере красоты за последние десять лет», — сказала она. “Для потребителей наступает рецессия, сама отрасль находится в полном беспорядке из—за перенасыщения и распространения известных брендов, что снижает затраты — ритейлеры теперь сосредоточены на известных брендах, а не на реальных новаторах”, — продолжила она. “Мы стали свидетелями того, как ландшафт цифрового маркетинга полностью изменился.

Сейчас действительно время неопределенности, и для брендов, которые существуют сегодня, настало время удвоить усилия, чтобы показать, кто вы есть”, — сказала Чутер. Она отметила, что если бы сегодня она консультировала начинающего предпринимателя, ее главный совет был бы — подождать. “Я бы сказал им: «сделайте паузу, подождите несколько лет, пусть все уляжется. ’ Сейчас много турбулентности, много перемен.

Будьте очень сосредоточены на своей прибыли, сейчас не время стремиться к амбициозному росту. Сейчас самое время переждать бурю.”

Еще одним важным отличием стало распространение платформ. Если пять лет назад в мире красоты доминировали Instagram и YouTube, то сегодня TikTok является главным конкурентом, а за внимание к нему борются новые участники, такие как Twitch, BeReal и Roblox. “Все пытаются понять, что будет дальше: станет ли новый рубеж Метавселенной? Это TikTok? TikTok — очень сложная платформа, потому что победитель получает все, это не бизнес-платформа для ежедневного ведения бизнеса”, — сказал Чутер. Она заявила, что новая парадигма виральности TikTok, из—за которой бренды распродают месячные запасы за считанные дни или часы, также создает дилемму в цепочке поставок. “В июне мы трижды становились вирусными, и теперь все товары распроданы.

Иногда вирусность — это одновременно и дар, и проклятие”, — сказала она. “Реальность такова, что вы не можете это спланировать. Если вы вкладываете деньги и платите кому-то, это не обязательно станет вирусным. Это должно быть органично, вы не можете этого предсказать. Но вы приобретаете множество клиентов и гораздо больше данных. В период с июля по август мы удвоили количество рассылок по электронной почте, но с точки зрения запасов это создает проблемы. Вы не можете просто хранить все свои продукты на складе, думая, что один из них может стать популярным. ”

Что касается контента, то он создается создателями, а не самими брендами.

Брит Старр, старший вице-президент по стратегии CreatorIQ, говорит, что бренды с большими бюджетами получают вознаграждение за счет повышения уровня вовлеченности. “Потребители стали гораздо более избирательно относиться к создателям и брендам, с которыми они себя ассоциируют”, — сказала она о меняющемся ландшафте социальных сетей. “Мы продолжаем наблюдать рост инвестиций в маркетинг влияния, повышенное внимание к тому, как правильно оценивать и понимать результативность ваших усилий, чтобы вы могли принимать наиболее обоснованные решения. Данные Tribe показывают, что только 19 процентов косметических брендов ежегодно тратят менее 200 000 долларов на маркетинг влияния, при этом почти половина брендов расширяет свои команды по маркетингу влияния.

Однако Старр добавила, что продажи сами по себе не являются точным показателем для измерения отдачи от социальных кампаний или кампаний влияния. “Чем больше авторского контента создается о вашем бренде, и чем больше авторов активно говорят о вашем бренде, тем больше потребителей ищут ваш бренд в Интернете.

Этот аспект привлекательности очень интересен”, — сказал Старр. “Продажи являются важным фактором. Вы можете сделать это напрямую с помощью партнерского маркетинга, но также и косвенно, получив более полную картину вашей отдачи от затрат создателя, измерив все эти области. ”

Твитнуть