Нейробиология помогает раскрыть психологическую подоплеку покупок предметов роскоши

Часы Swatch Chrono водонепроницаемы, показывают время и оснащены несколькими кнопками для управления секундомером, которым вы редко будете пользоваться. Мои часы Rolex Daytona работают точно так же. Хотя они ничем не лучше Swatch, стоят в 200 раз дороже. Зачем тогда покупать Daytona? Nautilus? Royal Oak?

Людям нравится считать себя самыми рациональными существами. Я думаю, что это иллюзия, и мой вкус в часах доказывает это. Когда мы совершаем покупку, мы понимаем, что дело не только в цене и товаре. Мы понимаем, что обычно за этим стоит что-то еще. Некая невидимая сила, влияющая на наши решения. Что это за сила, всегда было предметом спекуляций. Некоторые называют это сумеречной зоной бизнеса и коммерции. До недавнего времени даже лучшие специалисты в области маркетинга в индустрии моды и роскоши не очень хорошо понимали это, не говоря уже о том, чтобы точно измерить. Благодаря нейробиологии ситуация быстро меняется. Наше понимание того, как в мозге формируются решения о покупке, развилось настолько, что мы можем обратить внимание на кое-что еще. Впервые ученые смогли определить роль и важность этой невидимой силы. И это уже меняет то, как люксовые бренды взаимодействуют со своими покупателями. Мы действительно люди экономические. Наш мозг всегда автоматически отдает предпочтение минимальным затратам, а не максимальной выгоде. Проще говоря, в каждом принимаемом нами решении мы стремимся получить максимальную отдачу от вложенных средств. Если это так, то почему некоторые из нас с радостью тратят 30 000 евро на часы Rolex, которые работают так же, как часы Swatch за 150 евро?

Чтобы понять это, полезно рассматривать решения о покупке как обмен денег на удовлетворение материальных и нематериальных потребностей.

Когда я покупаю бутылку Evian, я меняю свои деньги на удовлетворение потребности в жидкости, что является реальной целью. Я также плачу за удовлетворение своей неосязаемой потребности чувствовать себя молодым и полным жизни. Когда я покупаю внедорожник, я обмениваю свои деньги на удовлетворение своей потребности в мобильности — осязаемой. Я также плачу за достижение своей цели — быть более уверенным в себе среди пугающего уличного движения — неосязаемой. Ученые недавно сделали интригующие открытия об этих неосязаемых потребностях. Прежде всего, они чаще всего действуют на подсознательном уровне. Это означает, что мы с вами не до конца осознаем, как эти скрытые факторы влияют на наши решения о покупке. Отсюда и термин “неявная мотивация». ”Второе открытие заключается в том, что нематериальная составляющая, как правило, оказывает большее влияние на принятие решения о покупке, чем материальная сторона дела.

Третье открытие довольно забавное. Оказывается, нашему сознательному мозгу не нравится тот факт, что он играет лишь второстепенную роль. Чтобы справиться с ситуацией, сознательный мозг постоянно изобретает — или, используя крутой научный термин, выдумывает — истории, которые создают иллюзию того, что сознательное мышление контролирует ситуацию, в то время как на самом деле это не так. Эти три открытия складываются в удивительную истину: наши решения о покупке в основном зависят от неосязаемых потребностей, которые действуют на уровне сознательного мышления, и, чтобы справиться с тем, что нас исключают из группы, наш сознательный мозг придумывает истории обо всем процессе.

Вот почему так трудно понять причины, стоящие за нашими собственными решениями, в том числе за решениями о покупке. Спросите мужчин, почему они покупают роскошные часы. Сначала они расскажут обо всех функциях, которыми обладают их часы. Если на них надавить, они могут признать, что это как-то связано с престижем и социальным статусом, попыткой дать понять, что они добились успеха в жизни. Но на этом ответы заканчиваются. Эти ответы, как и любые ответы в подобных интервью, представляют собой смесь предположений и нашего неполного и неточного понимания вопроса “почему». ”Наши интроспективные ограничения мешают нам понять, что на самом деле происходит в нашем подсознании.

Но если мы осознаем, что интервью, опросы и анкетирование обречены на провал, то как мы можем пролить свет на эту сумеречную зону? Войдите в проект “Неявный». ”Результатом сотрудничества между университетами Гарварда, Вашингтона и Вирджинии стал метод исследования, который напрямую воздействует на подсознание, позволяя измерить и составить карту скрытого компонента.

Только представьте себе масштаб этого научного открытия: оно делает невидимую силу в нашем мозге видимой. Этот метод кардинально меняет ситуацию. Каждый профессионал в области моды, косметики и предметов роскоши знает, что, прежде всего, их бизнес направлен на удовлетворение нематериальных потребностей клиентов. Престиж, статус и сексуальность — все это играет большую роль. Но это очень широкие понятия, они могут означать очень многое. По сравнению с ультрадетальным пониманием материальных аспектов этого бизнеса, классическое понимание нематериальных активов было шокирующе грубым. Я говорю «было», потому что, наконец, неявные исследования начинают заполнять пробелы. Сегодня мы можем оценить, что мужчины покупают Daytonas, Speedmasters и Royal Oaks, потому что они удовлетворяют свою потребность демонстрировать статус другим мужчинам, хотят, чтобы их голос имел значение, и, наконец, хотят быть важными. По сути, они говорят: “Посмотрите на мои часы, я стою высоко на социальной лестнице, следовательно, я важен, следовательно, мои слова имеют значение. ”Глубокое внутреннее стремление удовлетворить эти три потребности — вот что неявно побуждает мужчин платить за Rolex в 200 раз больше, чем за Swatch.

Разве это не удивительно?

Я, как скромный коллекционер роскошных часов, должен признать, что это изменило мой взгляд на часы Nautilus на моем запястье. И это, безусловно, меняет то, как часовые бренды класса люкс взаимодействуют со своими покупателями.

Оливье Тьон — соучредитель Beyond Reason, консалтинговой компании по нейромаркетингу, специализирующейся на нематериальных аспектах принятия решений о покупке.

Твитнуть