Новая коллекция косметических микропрепаратов, переосмысливающих цифровой ландшафт

Жюри за: хорошие вещи на самом деле выпускаются в небольших упаковках.

В частности, пакеты с количеством подписчиков менее 100 000 человек, о чем свидетельствует растущее влияние микроинфлюенсеров на медийную ценность косметических брендов, которая представляет собой денежную оценку контента бренда в социальных сетях и его узнаваемости.

Данные Tribe Dynamics показывают, что в период с августа 2020 по июль 2022 года для 15 ведущих косметических брендов США в рейтинге EMV, в который входят Charlotte Tilbury, Huda Beauty, Colourpop и E. L. F. Cosmetics, микроинфлюенсеры обеспечили большую долю EMV для каждого бренда, чем для любого другого уровня влияния.

Чтобы в полной мере осознать важность этого, нужно помнить, что менее пяти лет назад, на закате Золотой эры бьюти-инфлюенсеров YouTube, косметическими стилями занималась небольшая группа мега—инфлюенсеров — Джеймс Чарльз, Никки де Ягер, Джеффри Стар и Тати Уэстбрук. некоторые из них — чей контент доминировал в Интернете, привлекая аудиторию такого масштаба, который уже нечасто встретишь в современном мире цифровой красоты. Это происходит не потому, что потребители стали меньше интересоваться красотой — скорее, наоборот, — а потому, что потребители начинают обращать внимание на нишевых создателей или микроинфлюэнцеров, которые все чаще создают небольшие группы подписчиков, достаточно мощные, чтобы произвести впечатление в шумных социальных сетях.

Будучи далекими от того, чтобы быть духовными преемниками своих предшественников— бьюти—инфлюенсеров YouTube, сегодняшние растущие микроинфлюенсеры, которые называют Instagram и TikTok своими основными платформами, обладают главным преимуществом — это их целенаправленная привлекательность. “У [компаний, занимающихся микроинфлюенсерами] есть целевая нишевая аудитория, которая очень заинтересована и которая действительно находит отклик в том, что они предлагают. Для бренда, который хочет, чтобы ему доверяли, это очень ценно”, — сказала Алана Диксон, вице-президент по связям с влиятельными людьми и социальным сетям Anastasia Beverly Hills.

Данные Traackr подтверждают оценку Никсона. Компания influencer marketing software проанализировала показатели вовлеченности более 1,1 миллиона постов, сделанных примерно 87 000 влиятельными людьми в США с января по август 2022 года, чтобы определить, какой уровень влияния способствует наибольшему вовлечению.

Компания Traackr обнаружила, что нано-инфлюенсеры, или те, у кого менее 10 000 подписчиков, имели самый высокий уровень вовлеченности — в среднем 3,35%, в то время как у тех, у кого было от 10 000 до 50 000 подписчиков, средний уровень вовлеченности составлял 2,7%.

Уровень вовлеченности мега-инфлюенсеров, которых компания определила как людей с числом подписчиков от 1 до 5 миллионов, составил в среднем 1,44 процента. “Микроинфлюенсеры обладают таким уровнем аутентичности, что позволяют им чувствовать себя соседями или членами семьи — теми, кому можно доверять”, — сказал Никсон. “Они помогают [Анастасии Беверли-Хиллз] установить контакт с аудиторией, до которой иначе мы бы просто никогда не добрались”.

Tribe Dynamics сообщает, что из общей суммы в 1 миллиард долларов, собранной компанией EMV Anastasia Beverly Hills с августа 2020 по июль 2022 года, 42 процента были получены за счет микроинфлюенсеров. За этот период бренд занял второе место после Colourpop по общему объему EMV, для сравнения, Colourpop заработал 1,3 миллиарда долларов.

Тридцать восемь процентов от этого общего количества было вызвано микроинфлюэнцами, которые составляли более трех четвертей из 16 900 создателей контента, которыми бренд пользовался в течение этого периода времени. «Редкая красота» Селены Гомес запустила свою программу микроинфлюенсеров «The Rare Collective» чуть более года назад, и с тех пор, по данным Tribe Dynamics, показатели EMV в группе выросли на 21 процент по сравнению с предыдущим годом.

В первой половине 2022 года Марва Ислам, у которой 49 000 подписчиков на ее основной платформе TikTok, стала самым популярным рекламодателем Rare Beauty, заработав за этот период 864 900 долларов из общего дохода бренда в размере 423 миллионов долларов. Как и многие другие начинающие бьюти-блогеры, Ислам начал публиковать видеоролики о макияже в социальных сетях во время пандемии, пытаясь развеять скуку, вызванную карантином.

Только в 2022 году, когда она начала выкладывать видео с макияжем, вдохновленным популярным сериалом HBO Max “Эйфория”, после премьеры второго сезона шоу в январе, ее аккаунты начали набирать обороты, а бренды начали предлагать сотрудничество.

“Я [создавала видео] для развлечения, просто чтобы в свободное время заниматься любимым делом”, — сказала Ислам, добавив, что ее первым сотрудничеством с брендом было сотрудничество с E. L. F. Cosmetics, в рамках которого она создала макияж глаз для продвижения бренда E. L. F x Лимитированная серия Dunkin выйдет в марте. С тех пор Ислам сотрудничала с KVD Beauty, Morphe и визажистом собственной линии косметики “Эйфория” Донни Дэви, Half Magic, и даже подписала контракты с некоторыми из них, которые, по ее словам, в среднем длятся один год.

В то время как истории, подобные исламской, становятся все более актуальными, это не означает, что бренды по-прежнему не пользуются преимуществами привлечения крупных создателей: это так.

Такие создатели, как Мими Чой, у которой 2 миллиона подписчиков в Instagram и которая больше всего известна своими сложными образами в стиле арт-макияжа, и Кали Леджер, у которой 538 000 подписчиков в Instagram, основной платформе, на которую она выкладывает свои творческие уроки по макияжу, в настоящее время являются ведущими влиятельными лицами EMV в целом по всему миру. NYX Professional Makeup и Charlotte Tilbury, соответственно, сообщает Tribe Dynamics.

Anastasia Beverly Hills и Colourpop также называют мега-инфлюенсеров самыми влиятельными создателями EMV, хотя по сравнению с их влиянием в период с 2016 по 2017 год, который был до того, как микроинфлюенсеры стали так активно использоваться, мега-инфлюенсеры создают лишь малую часть EMV, которую когда-то возглавляла группа. Самый высокий показатель EMV, который один влиятельный человек заработал для косметического бренда с августа 2020 по июль 2022 года, составил 18,8 миллиона долларов, и был подготовлен визажистом, ставшей основательницей бренда, Данессой Майрикс для Morphe.

Несмотря на значительную сумму, это значительно меньше, чем выручка в размере 32 миллионов долларов, которую в 2016-2017 годах собрала де Ягер, главный влиятельный человек Morphe, известная также под названием своего YouTube-канала NikkieTutorials.

В течение этого периода де Ягер также был лидером продаж на EMV для MAC, Tarte, Morphe, Benefit и Huda Beauty, благодаря чему стоимость каждой из них исчислялась двузначными миллионами долларов. Однако времена, когда влиятельный человек-одиночка зарабатывал для бренда 32 миллиона долларов в EMV в течение двух лет, что де Ягер и другие создатели с последователями ее масштаба делали с кажущейся легкостью в период своего расцвета, прошли.

Сегодня топ-менеджер Huda Beauty по продвижению на EMV, Петра Миеттинен или @bangtsikitsiki в Instagram, собрала в общей сложности 5,1 миллиона долларов для бренда с августа 2020 по июль 2022 года.

И все же бренд продолжал расти. С августа 2020 по июль 2022 года общая выручка Huda Beauty выросла до 727 миллионов долларов по сравнению с 618 миллионами долларов с начала 2016 по конец 2017 года, когда бренд, как и большинство других, был больше сосредоточен на привлечении звездного состава влиятельных лиц.

Однако сегодня у брендов есть немало причин дважды подумать, прежде чем связываться с влиятельными людьми. Центральным аспектом привлекательности «пожара в мусорном баке» для многих крупнейших представителей индустрии красоты, таких как Чарльз и Стар, являются споры и скандалы, которые, по-видимому, неразрывно связаны с их публичными выступлениями.

В связи с тем, что многие из крупнейших представителей индустрии красоты совершают целый ряд правонарушений, начиная от полного отсутствия связи с реальностью и заканчивая обвинениями в сексуальных домогательствах и расистским поведением, потребители и бренды все больше устают от этой группы. В прошлом месяце сообщалось, что Forma Brands, материнская компания Morphe, рассматривает возможность подачи заявления о банкротстве по главе 11.

К этому привело множество факторов, таких как широко распространенные проблемы с цепочками поставок и другие проблемы, повлиявшие на эффективность бренда в последнее время, включая недавние разногласия вокруг двух его бывших ведущих сотрудников, Чарльза и Стар, с которыми бренд теперь разорвал отношения. На самом деле, большие ставки косметических брендов на влиятельных людей все чаще начинают давать обратный эффект.

Та же усталость, которая заставляла потребителей отказываться от поддержки брендов знаменитостей (см.: реакция общественности на партнерство Кендалл Дженнер в 2019 году с брендом по уходу от прыщей Proactiv) и, таким образом, частично способствовала росту популярности мега-авторитетов как, казалось бы, более привлекательной альтернативы в конце 2010-х годов, вновь проявляется совершает свой обход. На этот раз те самые влиятельные люди, которые когда-то поддерживали это настроение, теперь сталкиваются с его последствиями.

Даже любимица Beautytok Микайла Ногейра, популярность которой резко возросла во время пандемии благодаря тому, что зрители оценили как освежающе аутентичный подход к созданию контента, не осталась в стороне от этого бурлящего явления. Ранее этим летом Ногейра подверглась негативной реакции за то, что пожаловалась на долгие часы работы в видеоролике на TikTok, в котором она язвительно предложила зрителям “попробовать себя в роли влиятельного человека на один день”.

Это видео вкупе с участившимися случаями подобного рода со стороны мега-влиятельных людей только еще больше укрепило мнение о том, что влиятельные люди, как и знаменитости до них, не с планеты Земля. Следовательно, все больше потребителей обращаются к микроинфлюенсерам за рекомендациями по продуктам и потреблению контента, и, таким образом, бренды, которые поддерживают отношения с такими влиятельными лицами, начинают получать существенную отдачу.

Твитнуть