Обзор Китая: сигналы о том, куда движется китайский рынок моды

Инвестиции, потребление и экспорт являются “тремя движущими силами” экономического роста. В ноябре, решающем месяце для индустрии моды, основные отраслевые мероприятия также отражают будущее отрасли в Китае: пятая Китайская международная выставка импорта (CIIE), глобальное экономическое и торговое мероприятие, способствующее развитию высокого качества, “Фестиваль покупок Double Eleven”, который отвечает за большинство о ключевых показателях эффективности многих модных брендов в течение года, а также об инвестиционных проектах, завершенных в отрасли. Все это отражает позицию и инициативы Китая в отношении текущей сложной ситуации, полной неопределенностей: глобальная инфляция, ограничения на распространение COVID-19 и сокращение спроса.

Столкнувшись со сложной внутренней и внешней средой, ключевой вопрос, обсуждавшийся на этих мероприятиях: сможет ли китайская индустрия моды и красоты сохранить свои обороты?

В предыдущие годы в сфере красоты косметика была главной звездой в новых моделях потребления в Китае, где наблюдались волны обновлений, сегментация брендов, новые преобразования в розничной торговле и рост популярности китайских товаров. Но в этом году китайские косметические компании, привыкшие полагаться на ODM-косметику, столкнулись с резким сокращением заказов из-за ослабления спроса.

Многие производители заявляют, что “выживание является приоритетом”.

Но спад наблюдается не только в сфере красоты, швейная промышленность также переживает трудные времена. В течение первых трех кварталов 2022 года швейная промышленность Китая столкнулась с растущими издержками, слабым спросом и большими запасами. На фоне общего замедления роста производства и продаж прибыльность многих компаний снизилась. Не ожидается улучшения ситуации и в 2023 году, когда продолжающееся снижение спроса и усиление международной конкуренции создадут еще большие препятствия для экспорта одежды.

Проанализировав последние крупные отраслевые события, можно ли получить представление о будущем индустрии моды во второй по величине экономике мира с 1,4 миллиардами потребителей? Есть ли какие-либо признаки стабильного роста и восстановления?

В начале ноября пятая выставка CIIE привлекла внимание 145 стран, регионов и международных организаций и 46 100 посетителей. Предполагаемый оборот CIIE в этом году составил 73,52 миллиарда долларов, что на 3,9 процента больше, чем в предыдущем, что отражает привлекательность китайского рынка, несмотря на текущую сложную ситуацию.

Будучи первым мероприятием, связывающим Китай и мир после 20-го Всекитайского собрания народных Представителей Китайской Народной Республики, пятое CIIE дало четкие сигналы правительству в отношении международной торговли: непоколебимую приверженность открытости и повышению ее уровня. Для индустрии моды, особенно для сектора роскоши, развивающиеся рынки Азиатско-Тихоокеанского региона являются ключевыми регионами и важными двигателями роста.

Как бренды могут продолжать удовлетворять потребителей с высоким чистым капиталом в 656 800 долларов или даже с более высокими доходами и чистым капиталом более 1,4 миллиона долларов? Для люксовых компаний, стремящихся к прорыву, это сегмент, который нельзя игнорировать. Однако китайский рынок уже не так силен, как в 2020 и 2021 годах, и даже сократился до уровня, невиданного в последние годы.

Например, за шесть месяцев, закончившихся 30 июня, продажи LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton значительно выросли в Европе и США, но в Китае наблюдалось “серьезное двузначное снижение”. Ювелирное подразделение Richemont выросло больше, чем ожидалось, в первом полугодии по 30 сентября, но также стало свидетелем двузначного снижения продаж в Китае.

Компания Kering Group, чьи продажи в первом полугодии выросли на 23% в годовом исчислении, пришла к выводу, что китайский рынок “улучшается, но все еще остается нестабильным” после высоких показателей мировой розничной торговли, которые компенсировали потери во втором квартале в Китае. Тем не менее, страна является слишком важным рынком, чтобы ее игнорировать, и в этом году официальное “приглашение” Китая в мир с помощью CIIE получило положительные отклики от мировых гигантов моды и красоты.

На выставке присутствовали LVMH, Kering, Richemont, Tapestry, Fast Retailing, Inditex, Nike, L’Oreal, Shiseido, P&G и другие модные бренды. Президент LVMH Greater China Эндрю Ву неоднократно отмечал “открытость, интеграцию и взаимодействие” CIIE в этом году и интерпретировал тему участия LVMH как “воссоединение”, что перекликается с темой мероприятия “CIIE: открытость. ”Четыре диалога на темы “Новая связь с миром”, “Новая связь с историей”, “Новая связь с культурой” и “Новая связь с молодежью”, организованные CIIE, также продемонстрировали вклад международных групп, занимающихся роскошью, в обмен идеями и продвижение глобальной коммуникации и сотрудничества.

Как сказал Рэй Далио, основатель Bridgewater Fund, “Китай переживает серьезные перемены, и большинство людей серьезно неверно их интерпретируют. ”Коллективное участие международных гигантов моды в пятой выставке CIIE в некоторой степени отражает их представление о китайском рынке.

В условиях сокращения спроса и роста цен на сырье из-за глобальной инфляции капитал действует все более разумно, несмотря на мрачную ситуацию на рынке. На данный момент стремление китайских компаний приобретать международные бренды за наличные стало стимулом для развития рынка. В прошлом месяце китайская косметическая компания Ushopal приобрела британский бренд элитной косметики Argentum, а в этом месяце Baozun приобрела бизнес Gap в Китае. В индустрии моды, особенно в компаниях, зарегистрированных на бирже, в преддверии конца года происходит ряд приобретений. Ускорение темпов приобретения китайскими компаниями бизнеса иностранных брендов в Китае свидетельствует об их уверенности в удовлетворении внутреннего спроса в стране.

На самом деле, перемещение капитала и реорганизация ресурсов являются наиболее непосредственными проявлениями изменений в индустрии моды. Являясь проверенной и эффективной стратегией расширения рынка, интеграция международных брендов посредством приобретений/слияний и поглощений является одним из лучших способов для китайских модных компаний повысить свою стоимость.

Компания Gap, которая вышла на китайский рынок раньше Zara и H&M, продала свои китайские подразделения Baozun, ведущему китайскому агентству электронной коммерции, основанному в 2007 году и котирующемуся на бирже Nasdaq с 2015 года. Это заставляет вспомнить о двух прошлых приобретениях, сделанных китайскими компаниями: частная инвестиционная компания CK TongRong приобрела китайский бизнес голландского бренда быстрой моды C&A два года назад, а Anta приобрела часть прав на использование торговой марки Fila в Китае в 2009 году.

Приобретение иностранных брендов китайскими компаниями, которые изучили успешные модели в своем существующем бизнесе, направлено на достижение роста выручки за счет объединения ключевых компетенций посредством приобретений/слияний и поглощений. Этот переход на вторую ступень роста считается позитивным шагом для расширения присутствия на текущем рынке.

В отличие от прошлых лет, в этом году на фестивале Double Eleven Shopping Festival не публиковалась общая стоимость товаров крупнейших гигантов электронной коммерции. Если внимательно ознакомиться с официальными заявлениями основных платформ, то в основном можно найти такие фразы, как “сохраняется стабильная и хорошая динамика, масштаб транзакций остается таким же, как и в прошлом году” и “превзошел темпы роста отрасли и установил новый рекорд».

Труди Дай, президент подразделения Alibaba business-to-business group, сказала: “Экономика переживает серьезные преобразования, и все ищут уверенности в условиях неопределенности. ”Фактически, потребительский онлайн-рынок Китая, который перестал “фетишизировать” отчеты GMV еще в прошлом году, уже переходит от слепого поклонения цифрам к стремлению к здоровому, стабильному росту и качественному развитию.

Однако в этом году ситуация действительно более сложная, поскольку эпидемия COVID-19 неоднократно бушевала в различных частях Китая. Вслед за Гонконгом наиболее серьезно пострадали Шэньчжэнь, Шанхай и Пекин, и даже крупнейший универмаг класса люкс в Пекине, который в 2020 году впервые превзошел показатели Harrods, существовавшие до пандемии, по объему продаж, превысив 17,7 млрд юаней, недавно был вынужден закрыться.

Несмотря на то, что магазин возобновил работу на следующий день и перенес празднование в магазине на неделю позже, это повлияло на его бизнес. Столкнувшись с трудностями в своем обычном бизнесе из-за продолжающихся карантинов, онлайн-продажи стали для модных брендов “последней надеждой” на достижение своих показателей в четвертом квартале и даже за весь год.

В сфере цифровых технологий самыми обсуждаемыми новостями в начале ноября стали создание нового совместного предприятия между технологическим гигантом Tencent и государственным оператором связи China Unicom, а также стратегическое сотрудничество государственной компании China Mobile с платформой электронной коммерции JD. Com. Ожидается, что присутствие государственного капитала внесет фундаментальные стратегические коррективы и модернизацию в цифровую экономику.

Хотя пока это касается только технологического сектора и еще не было замечено в потребительском секторе, это новый сдвиг на рынке. Однако на ведущих платформах потребительского сектора моды появились другие силы. Компания Tmall, которая лидирует в таких категориях моды, как одежда и красота, запустила проект “TaoLive City”, призванный помочь брендам выйти в метавселенную и создать свою социальную валюту. Тем временем, Jingdong Luxury продолжает развивать свой бренд, став первой компанией, которая полностью сотрудничает с девятью фирмами LVMH. Оборот таких брендов, как Bulgari, Celine, Fendi и Loewe, увеличился в 12 раз в годовом исчислении, а категория роскошных сумок, обуви и ботинок выросла более чем в 2 раза. 180 процентов в годовом исчислении.

Примечание редактора: China Insight — это ежемесячный материал дочернего издания WWD, WWD China, в котором анализируются тенденции на китайском рынке.

Твитнуть