От роскоши до нижнего белья — бренды ориентируются на супермоделей 90-х
Когда супермодель Линда Евангелиста закрыла показ Fendi в прошлом месяце во время Недели моды в Нью-Йорке, толпа пришла в неистовство.
Но она была не единственной супермоделью 90-х, присутствовавшей в тот вечер. Кристи Терлингтон, Эмбер Валлетта, Кейт Мосс и Шалом Харлоу — все они сидели в первом ряду на церемонии награждения.
Их присутствие ознаменовало собой более масштабный культурный сдвиг. В эпоху разнообразия и инклюзивности многие бренды возвращаются не только к временам, существовавшим до пандемии, но и к новому тысячелетию, в поисках моделей, которые достигли совершеннолетия в 90-х и 2000—х годах и достигли славы в 90—х и 2000-х годах, для демонстрации своей одежды.
Ни для кого не секрет, что они постарели. А в культуре, которая, как известно, сурово относится к женщинам в связи со старением, многие из этих моделей даже вышли на пенсию (в зрелом возрасте 40 или 50 с небольшим, хотя некоторым уже почти 80), чтобы украшать подиумы, обложки журналов и рекламные кампании.
“Это своего рода развенчание эйджизма, который, безусловно, был частью моды прошлого, проявление молодости”, — сказала WWD Кэтрин Сэдлер, эксперт по брендам, главный исполнительный директор и креативный директор компании Sadler + Brand, занимающейся стратегией бренда.
Но в полной ли мере эти модные бренды учитывают разнообразие? Используя культовых супермоделей в своих маркетинговых кампаниях, дизайнеры и бренды, похоже, нашли лазейку. Они могут использовать (по большей части) худых от природы и преимущественно белых моделей, лишь немного постарше.
При этом бренды борются с одним аспектом разнообразия — эйджизмом, — но часто упускают из виду другие формы разнообразия, такие как демонстрация различных форм и размеров, физических возможностей и этнического происхождения. “С одной стороны, можно утверждать, что возрождение моды — это своего рода триумф над извечной приверженностью индустрии моды к молодости. И это долгожданное торжество особой формы разнообразия”, — сказал Сэдлер, эксперт по брендам. “Конечно, замечательно отмечать тот факт, что эти женщины постарели и у них есть жизненный опыт.
На первый взгляд, это проявление особого типа разнообразия, то есть эйджизма. “Но трудно не задаться вопросом, действительно ли возвращение этих икон моды демонстрирует более просвещенное мировоззрение, или же это символический намек на него, который на самом деле увековечивает архаичные представления о красоте”, — продолжил Сэдлер. “Сегодня мы говорим о разнообразии в широком и глубоком смысле, мы говорим об уникальности и красоте людей любого роста, возраста, этнической принадлежности, в нашем собственном уникальном, индивидуальном опыте. И все же, мы видим Линду полностью прикрытой [на подиуме], и в то же время мы знаем о ее личной травме благодаря CoolSculpting.
И мы видим, что супермодели на подиуме в большинстве своем белые и худые, независимо от их реального возраста. Для меня это палка о двух концах. Честно говоря, я думаю, что это тревожный симптом того, что мир моды еще не до конца осознал необходимость перехода на новые стандарты красоты и стиля”.
Тем не менее, возвращение моделей, которые находятся за пределами типичного возрастного диапазона, столь желанного в индустрии моды, приносит свои плоды. Во-первых, потребители, в том числе пожилые женщины, могут видеть себя в рекламе и даже на подиумах высокой моды такими, какими они по-прежнему кажутся желанными.
Трудно забыть, как всего несколько лет назад бывший главный редактор британского журнала Vogue Александра Шульман публично пристыдила супермодель 90—х Хелену Кристенсен за ее наряд на вечеринке по случаю дня рождения Джиджи Хадид, фактически посоветовав ей — и всем женщинам старше определенного возраста — одеваться в соответствии со своим возрастом. Осмелится ли кто-нибудь сделать то же самое сейчас? Негативная реакция со стороны социальных сетей и потребителей заставила ритейлеров Victoria’s Secret и Valentino пересмотреть свои маркетинговые стратегии.
Является ли это признаком того, что индустрия моды приветствует все большее разнообразие женщин, или нет, смена имиджа девушек с обложек не является полной неожиданностью. В конце концов, мода следует за тенденциями, и стили 90-х и Y2K сейчас определенно популярны, особенно среди поколения Z и даже более молодых потребителей.
Многие из моделей, представленных в этой новой коллекции, были в расцвете сил, когда впервые появились оригинальные образы 90-х и начала XX века, что сделало их подходящим дополнением к модному стилю.
В мире нижнего белья, где, пожалуй, труднее всего скрыть недостатки, бренды с радостью выбирают модели постарше. Ким Кардашьян, Cuup и Coco de Mer — лишь некоторые из брендов, демонстрирующих эти культовые модели.
Кейт Мосс работала моделью для Skims, в дополнение к бывшим ангелам Victoria’s Secret Хайди Клум и Тайре Бэнкс в предыдущих кампаниях.
Совсем недавно Skims привлекла Брук Шилдс, Джульет Льюис и Челси Хэндлер для создания моделей своих новых бюстгальтеров на косточках. Шилдс, которая в свои 57 лет открыто говорит об эйджизме и даже запустила собственную цифровую платформу для женщин старше 40 лет “Beginning is Now”, ранее опубликовала в Instagram свои фотографии в купальниках Aerie, что, по словам бренда, органично помогло увеличить продажи.
Комик Хэндлер, хотя и не является традиционной моделью, ранее, когда ей было под сорок, сотрудничала с брендом спортивной одежды ThirdLove, однако позже сделка сорвалась.
В свои 53 года Дженнифер Лопес недавно подписала контракт с итальянским брендом одежды и нижнего белья Intimissimi в качестве посла бренда. Хотя Лопес и не была супермоделью, она, безусловно, была актуальна в моде 90-х.
Стартап по производству цифрового нижнего белья Cuup нанял 70-летнюю “It”-девушку Лорен Хаттон, которой исполнилось 78 лет, для проведения своей последней кампании.
“Для нас было большой честью иметь возможность работать с Лорен Хаттон”, — сказала Паскаль Геракаге, директор по дизайну Cuup. “Она долгое время была музой бренда Cuup и источником вдохновения для своего стиля, современности, красоты, чувственности и силы женщины. Она мощно воплощает алхимию истории нашего уникального бренда и выходит за рамки возраста таким образом, который находит отклик у нашего сообщества, культуры бренда и клиентов.
Мы мечтали привлечь внимание к этой иконе, и это стало важной вехой для Cuup, поскольку мы продолжаем нашу миссию по изменению того, как вы выглядите и чувствуете себя в нижнем белье. ”
Кристенсен, тем временем, второй год подряд возвращается, чтобы представить кампанию британского бренда роскошного нижнего белья Coco de Mer, на этот раз под названием “Коллекция Icons». ”
“Она является идеальным воплощением женщины-Коко де Мер”, — сказала Люси Литвак, владелица и главный исполнительный директор компании, о Кристенсен.
Модный журнал More or Less, основанный бывшим креативным директором британского Vogue Джейми Перлманом (Jaime Perlman), недавно поместил на обложку шестого номера несколько супермоделей (и бывших ангелов), которые были одеты в нижнее белье от французского бренда Kezako. Среди моделей — Алессандра Амбросио, Кэндис Свейнпол, Сара Сампайо, Эльза Хоск и Лаис Рибейро, которые приняли участие в съемках, поразительно похожих на предвыборную кампанию Victoria’s Secret до пандемии.
Две из девяти моделей — небелые, одна — светлокожая латиноамериканка, все они длинноногие и стройные. “Мы собрали звездный состав ”Земных ангелов», — написал журнал на своей странице в Instagram.
В эпоху неопределенности видеть знакомые лица также может быть утешительно — и это проверенная бизнес-модель для компаний. Супермодели девяностых продемонстрировали, что они могут продвигать продукт.
Имена многих из них по-прежнему на слуху спустя почти три десятилетия после их правления. В некотором смысле, они были первыми, кто оказал влияние.
“Супермодели 90-х — это самостоятельные бренды, обладающие огромным охватом и узнаваемостью, а также, в некотором смысле, статусом знаменитостей.
Без сомнения, это были иконы моды”, — говорит Сэдлер. “Они используют свою известность и узнаваемость бренда, а также свой возраст, демонстрируя просвещенное отношение к разнообразию. Но в то же время это признание особой формы разнообразия. Я не думаю, что это заходит достаточно далеко. Кажется, пришло время поместить эти архаичные представления о красоте в учебники по истории моды. ”
Твитнуть