План Сантьяго Куччи по переосмыслению бренда Dockers приносит дивиденды

Компания Dockers наконец—то привлекла к себе внимание — и, похоже, это приносит свои плоды. Непосредственно перед началом пандемии Сантьяго Куччи “поднял руку” и высказал мнение руководителям материнской компании Dockers, Levi Strauss &Co., что бренд мог бы работать лучше, если бы у него была преданная своему делу команда. Высшее руководство согласилось и назначило главным исполнительным директором бренда Куччи, 10-летнего ветерана Levi’s, который в течение четырех лет был управляющим директором как Levi’s, так и Dockers.

Куччи, который имеет французские и испанские корни, был знаком с управлением брендами. До прихода в Levi’s в 2013 году в качестве управляющего директора во Франции он работал в Tommy Hilfiger и Quiksilver, а также был генеральным директором французского производителя и ритейлера Karporal. “Когда вы отвечаете за два бренда и один из них настолько крупный и перспективный, ваша энергия в первую очередь направляется на него”, — сказал он. “Итак, мы управляли докерами, и это было [нормально], когда бизнес был в порядке, но когда бизнес становится немного сложнее, кажется, что вы сдаетесь, и именно поэтому количество докеров в организации Levi Strauss сокращалось в течение последних 12 лет — никто по-настоящему не отвечал за это. ”

Как сообщается, именно в это время Levi’s начал распродавать бренд Dockers и, по словам источников на рынке, весной 2021 года чуть не продал его Bluestar Alliance.

Это была вторая попытка Levi’s продать Dockers. В 2004 году компания подписала соглашение о намерениях с Vestar Capital Partners, но ни эта сделка, ни последующая с Bluestar так и не были реализованы. Куччи сказал, что после появления последних слухов о продаже ему было поручено возглавить Dockers. Он решил создать команду и приступил к реализации своего видения, которое заключалось в том, чтобы позиционировать Dockers как “крутой бренд Западного побережья — калифорнийский бренд в противовес брендам Восточного побережья, таким как Tommy или Ralph”, — сказал он. “Калифорния для меня солнечная, динамичная и крутая.

Это разрушительно. Я думаю, что великие идеи приходят из этой долины”.

В качестве примера он привел компанию Levi’s, которая была основана в 1853 году, и, хотя Dockers существует всего с 1886 года, у нее есть собственное наследие — особенно это касается фирменных брюк цвета хаки. “Но для меня это нечто гораздо большее — это стиль жизни”, — сказал он.

Хотя переосмысление продолжается, результаты уже начали быть очевидными. Во время недавнего дня инвестора Levi’s сообщил, что в 2021 году продажи в Dockers выросли на 30%, а в 2022 году ожидается рост еще на 28%. “И мы с большим оптимизмом смотрим на 23-й год», — сказал он. “Мы наблюдаем стабильный рост в течение последних двух с половиной лет, и мы более или менее знаем наши показатели на 2023 год, поэтому мы объявили, что в следующем году ожидаем значительного двузначного роста”.

По данным Levi’s, в 2021 году на долю докеров приходилось 5% от общей выручки, или около 288 миллионов долларов.

По прогнозам, после 2023 года выручка будет расти среднегодовыми темпами до 2027 года, а валовая прибыль составит более 50%. Ожидается, что в 2022 году валовая прибыль составит 46%. Кроме того, под его руководством средняя розничная стоимость бренда выросла с 28 до 41 доллара. На долю США и Канады приходится около 57% общего дохода, за ними следуют Латинская Америка с 21%, Европа с 18% и Азиатско-Тихоокеанский регион и Ближний Восток с 4%.

Дальнейший рост Dockers будет обусловлен стремлением привлечь более молодую аудиторию, а также расширением ассортимента продукции и выходом на большее количество международных рынков. Недавно бренд сотрудничал с такими брендами и влиятельными лицами, как Malbon Golf, Transnomadica Маурицио Донади, чемпионом BMX Маттиасом Дандуа, профессиональными серфингистами Мод ле Кар и Джоан Дуру и другими. “Когда я занял эту должность в начале 2020 года, большинству наших потребителей было больше 50 лет.

Сегодня 50% наших потребителей моложе 45 лет, а 20% — моложе 24”, — сказал Куччи. “Таким образом, мы по-настоящему изменили бренд, и теперь он имеет большую связь с гораздо более молодой аудиторией, и в этом наша крутость”.

Куччи сказал, что бренд также придерживается того, что он называет “ценностями, благоприятными для планеты”, создавая продукты, в которых используется меньше воды, переработанные волокна и более экологичные материалы из хлопка и конопли — еще один ориентир для молодых потребителей. Dockers, который исторически считался брендом для мужчин, также сосредоточил свое внимание на женщинах.

По словам Куччи, в Европе на женщин приходится 25% выручки компании, направленной непосредственно потребителям, а в США этот показатель вырос до 15%. Сотрудничество с Transnomadica особенно понравилось женщинам, сказал он о переосмысленном ассортименте в стиле восьмидесятых-80-х годов, где 70 процентов покупателей составляют женщины.

На очереди вторая совместная работа с Malbon, а также коллекция Made in USA, представленная звездой баскетбола и влиятельным человеком Джорданом Пулом, которая выйдет во вторник. Последняя модель сочетает в себе три традиционных стиля — оригинальное чино, толстовку crew и футболку — и дополняет их непринужденным кроем из высококачественных тканей, производимых на небольшой фабрике в Лос-Анджелесе.

Куччи сказал, что улучшение результатов можно отнести не только на счет него, но и на счет команды, которую он собрал, в том числе Ника Рендика, который перешел из бренда Levi’s, где он был директором по дизайну, на должность главы отдела дизайна для докеров. Кроме того, он усилил работу отделов мерчандайзинга, маркетинга и продаж и убедился, что “все согласны” с новой миссией бренда.

Это включает в себя внедрение в розничную торговлю. На данный момент у Dockers 155 магазинов по всему миру, около 60 из которых находятся в прямой собственности, но в США их присутствие незначительно. Первый магазин в этой стране открылся около года назад в Citadel outlets в Коммерс, Калифорния, недалеко от Лос-Анджелеса, а другие только что открылись в Ливерморе, Калифорния, Sawgrass Mills во Флориде и Arundel Mills за пределами Балтимора. “И мы собираемся открыть основной магазин в Valley Fair, Калифорния, рядом с Сан-Хосе”, — сказал он. Это будет первый магазин бренда с полным ассортиментом товаров.

Dockers не в первый раз работает в сфере розничной торговли, но сейчас подход другой. “Что на самом деле забавно, так это то, что когда я приехал в США. Как управляющий директор Levi’s и Dockers, я закрыл магазины Dockers, потому что они столкнулись с трудностями, ассортимент был очень скудным, а стиль жизни — не очень удачным”.

Эти магазины, по его словам, в большей степени отражают калифорнийскую эстетику и часто обновляются, чтобы быть актуальными. “И результаты очень положительные, что является хорошей новостью для меня, потому что именно я закрыл старые магазины”.

К концу этого года бренд планирует открыть еще 16 магазинов, реконструировать четыре и расширить свое присутствие в Европе и Латинской Америке, а также в США. Все магазины будут предлагать полный ассортимент для мужчин и женщин, уделяя особое внимание верхней одежде. Cucci не стал раскрывать, какую долю в бизнесе составляют брюки цвета хаки, сказав лишь, что они по-прежнему являются “очень важным бизнесом для нас». ”Но верхняя одежда также приобретает все большее значение, на нее приходится 41 процент продаж в магазине бренда в Лос-Анджелесе.

Несмотря на то, что розничная торговля является большим стимулом для бренда, Куччи сказал, что оптовая торговля продолжает играть большую роль для компании, среди клиентов которой Macy’s Inc., J. C. Penney Co. Inc. И недавно присоединившаяся Target Corp. По его словам, также появились новые партнеры в Европе, Испании и Франции, в том числе Zalando в Германии и El Cortes Ingles в Испании. Куччи признал, что за последние несколько лет “переосмысление” докеров обещалось по меньшей мере пять или шесть раз, но он сказал, что это первый случай, когда стратегия действительно приносит дивиденды. “Концепция работает очень хорошо, и это не так уж сложно”, — сказал он. “Но самое сложное — это быть простым. Мы предлагаем идеальный костюм цвета хаки, идеальные шорты, идеальную толстовку, идеальную рубашку.

Это легко сказать, но очень сложно воплотить в жизнь. Но у нас есть наследие, позволяющее это сделать”.

Твитнуть