Прибыль Hugo Boss за 2024 финансовый год выросла на 3 процента

Какое-то время казалось, что экстравагантные маркетинговые траты Hugo Boss, звездные кампании с участием знаменитостей и усовершенствованные продуктовые линейки позволят немецкому специалисту по мужской одежде достичь заявленной цели — увеличить объем продаж до 5 миллиардов евро к 2025 году.

Но 2024 год, который, по всей видимости, будет еще более волатильным, на какое-то время поставил крест на этих амбициях. В 2024 году Hugo Boss сообщил о росте на 3 процента с учетом валютных колебаний и объеме продаж в 4,31 миллиарда долларов. Положительные результаты за весь год были достигнуты на фоне немного более уверенного четвертого квартала, когда продажи Hugo Boss выросли на 6% и достигли 1,25 миллиарда евро. Но в остальном в течение года продажи были незначительными. Во время онлайн-пресс-конференции, посвященной итогам 2024 года, которая состоялась в Германии в четверг утром, главный исполнительный директор Hugo Boss Даниэль Гридер не совсем признал свое поражение, назвав результаты 2024 года “важной вехой” на пути к достижению цели в 5 миллиардов евро. Гридер поставил перед собой эту цель в рамках стратегии, которую он реализовал в Hugo Boss в 2021 году, когда занял руководящую должность.

В 2022 и 2023 годах, когда стратегия Grieder “Требование 5” и увеличение расходов на маркетинг действительно начали приносить результаты, реальный рост Hugo Boss резко возрос, составляя в среднем около 20% в квартал в течение двух лет. Это сделало цель в 5 миллиардов долларов реалистичной.

Но в 2024 году Hugo Boss был вынужден понизить прогноз, и руководители признали, что к 2025 году они не достигнут 5 миллиардов долларов. В четверг утром Гридер оставался оптимистичным. “Давайте внесем ясность, мы действительно по-прежнему уверены, что сумма в 5 миллиардов абсолютно выполнима”, — сказал он журналистам. “Учитывая все, что мы вложили в бренд за последние три года.. мы абсолютно убеждены, что у нас есть все необходимое, чтобы достичь этих 5 миллиардов”.

Достижение цели лишь откладывается, — утверждал он.

Но когда Гридера спросили о том, как долго продлится задержка, он сказал: “Мы уверены, что успеем. Что касается сроков, мы просто оставляем их открытыми”. На самом деле, даже если компания продолжит расти такими же темпами, как в 2024 году, чего, согласно прогнозам на предстоящий год, не произойдет, Hugo Boss все равно потребуется еще как минимум пять—шесть лет, чтобы достичь объема продаж в 5 миллиардов евро. Немецкая компания ожидает, что 2025 год будет еще одним трудным годом, “отмеченным продолжающейся макроэкономической и геополитической нестабильностью”, и руководство отметило, что в начале года неуверенные в себе потребители уже ограничивали свои расходы.

В результате Hugo Boss опубликовала рекомендации, которые немного уступают ожиданиям рынка. В настоящее время ожидается, что объем продаж группы в 2025 году сократится примерно на 2% или увеличится на 2%, а итоговый объем продаж составит от 4,2 до 4,4 миллиардов евро.

Однако Hugo Boss прогнозирует, что показатель EBIT — прибыль до вычета налогов — улучшится в 2025 году, увеличившись где-то на 5-22% и составив от 380 до 440 миллионов евро. В 2024 году показатель EBIT Hugo Boss снизился на 12% и составил 361 млн евро. “В ответ на растущие внешние вызовы и трудности в отрасли мы скорректировали наш план действий”, — сказал Гридер.

Теперь мы планируем сосредоточиться на углублении отношений с клиентами с помощью таких мер, как программа лояльности Hugo Boss, число участников которой выросло до 10 миллионов. Это также предполагает “твердую приверженность сохранению прибыльности … ”мы делаем упор на повышение эффективности затрат во всех сферах бизнеса», — сказал Гридер, хотя на данный момент это не предполагает каких-либо сокращений персонала.

Финансовый директор Hugo Boss Ив Мюллер более подробно рассказал о том, что может повлечь за собой повышение эффективности затрат. Мюллер объяснил, что объем авиаперевозок в компании по-прежнему слишком велик, и бизнес работает над тем, чтобы заставить поставщиков скорректировать свои заказы и перейти на морские перевозки. “Мы постоянно совершенствуем это, но это требует некоторого времени”, — отметил он. “С точки зрения затрат это дает огромный эффект.

Потому что снижение стоимости авиаперевозок на 1 процентный пункт с точки зрения экономии маржи составляет около 500 миллионов евро”.

Еще одной мерой экономии является создание общих центров обслуживания. В настоящее время Hugo Boss объединяет сотрудников из Нью-Йорка в своем подразделении в Мексике, которое затем будет выполнять функции бэк-офиса для всего региона Северной и Южной Америки, сказал Мюллер.

Мюллер продолжил, что компания также работает над обеспечением готовности своих цепочек поставок к любым тарифам или торговой войне. За последние три года доля поставок из Китая в мировом объеме поставок компании сократилась с уровня, равного примерно 5 процентам, до менее чем 5%. “Таким образом, мы считаем, что мы хорошо подготовлены.

С другой стороны, вся эта дискуссия о тарифах создает большую неопределенность”, — заявил он. И “поскольку у нас много неопределенностей по всему миру, это напрямую повлияло на настроения потребителей”.

В 2024 году наибольший рост продаж Hugo Boss наблюдался в Северной и Южной Америке, где продажи выросли на 8%.

Это отражает значительный рост, выражающийся однозначными цифрами, на рынке США, которому Hugo Boss уделяет особое внимание и на долю которого приходится около 24% продаж в Северной и Южной Америке. Но в 2025 году компания ожидает незначительного роста, выражающегося однозначной цифрой, только в Северной и Южной Америке.

Продажи на внутреннем рынке группы, в регионе EMEA — Европе, на Ближнем Востоке и в Африке — выросли на 3 процента, “что обусловлено улучшением продаж в Германии и двузначным ростом на развивающихся рынках”, — говорится в заявлении компании. Этот результат, вероятно, будет аналогичным в 2025 году.

Между тем, выручка в Азиатско-Тихоокеанском регионе сократилась на 2 процента, главным образом из-за сдержанного потребительского спроса в Китае, говорится в сообщении компании. Гридер добавил, что Hugo Boss ожидает, что Китай останется сложным рынком и в 2025 году, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе в 2025 году продолжится умеренный спад.

В 2024 году, если говорить о товарных категориях, наибольший рост пришелся на более повседневную и компактную линейку Hugo, которая включает в себя новый ассортимент джинсовой одежды, продажи которой выросли на 5 процентов. Основная продукция компании, более официальная линия мужской одежды Boss, выросла на 3 процента и принесла 3,33 миллиарда евро.

Женская одежда Boss также выросла на 3 процента. Гридер видит в женской одежде огромный потенциал для группы. “Но нам нужно быть осторожными» … это то, что нужно тщательно продумывать”, — объяснил он все еще небольшой размер этого сегмента, который в прошлом году принес 297 миллионов евро.

Аналитики рынка из таких компаний, как Baader Bank, Goldman Sachs, Deutsche Bank и UBS, заявили, что показатели Hugo Boss за 2024 год примерно соответствуют их ожиданиям. Они согласились с тем, что изменение фокуса было уместным, и компания была права, проявляя осторожность в отношении своих прогнозов на 2025 год.

Твитнуть