Стратегия Нэнси Грин, выходящая за рамки йоги

Обновлено в 12:29 1 апреля 2025 г. Мир стал романтизировать стартап — беспокойные дни и долгие ночи, связанные с принятием идеи, превращением ее в бизнес и самостоятельной реализацией. Но как бы ни была важна эта первая часть, на втором этапе происходит много волшебства, когда компании взлетают и по-настоящему начинают расти.

Масштабирование бизнеса — это отдельная проблема, требующая от руководства умения работать с мышлением небольшой компании, одновременно закладывая основу для роста. Этот трюк Нэнси Грин собирается исполнить во второй раз в Beyond Yoga, the Levi Strauss &Co. владелица бренда, к которому она присоединилась в качестве генерального директора год назад.

В прошлой жизни Грин шесть лет занимала должность генерального директора бренда Athleta компании Gap Inc., руководя бизнесом, который вырос с 39 до 175 магазинов, а выручка выросла в четыре раза и составила 1 миллиард долларов. Объем продаж Beyond Yoga, которая работает в том же спортивно—оздоровительном пространстве, но с другой атмосферой, составил почти 100 миллионов долларов, когда к ней присоединился Грин, и она также стремится к миллиардной отметке. “Самое важное, что я привнес, — это понимание того, как взять небольшой бренд с сильной историей происхождения и суметь масштабировать его и занять уникальную позицию на рынке, которая может обеспечить успех”, — сказал Грин WWD. “Масштабирование — это совсем другое.

Основатели привносят огромные возможности в развитие небольшого бренда, но масштабирование компании — это совсем другой набор навыков. И я сделал это. Команда, работающая здесь, сделала это”.

Levi Strauss щедро заплатил за Beyond Yoga, выложив 403 миллиона долларов наличными на вершине рынка в 2021 году, а в прошлом году был вынужден списать более 102 миллионов долларов, чтобы покрыть изменения в товарном знаке и деловой репутации, связанные со сделкой. Но бизнес развивается успешно, и к 2024 году ожидается двузначный рост, и Грин сказала, что ей есть над чем поработать, поскольку она надеется вывести 20-летний бренд на новый уровень. “Довольно забавно оказаться в главе 2 или главе 2.5 книги ”Путешествие по ту сторону йоги», — сказал Грин. “Я лично открыла для себя этот бренд, когда занималась йогой, живя в Лос-Анджелесе в 2008 году.

Мы занимались оптовой торговлей, и я открыла для себя этот бренд там, а позже он снова попал в поле моего зрения”. Прежде чем переехать в угловой офис, Грин провел несколько часов с соучредителями бренда, Джоди Губер Бруфски и Мишель Валер, которые возглавляли компанию в качестве генерального директора. “Мне было действительно интересно узнать, почему в те первые дни они решили выйти за рамки йоги, что было для них важно, чему они научились?” — сказала она. “Я узнал от них, как они создали действительно особенный бренд, в чем, по их мнению, был их секрет и почему это было так важно”.

Ключевой ингредиент этого секретного соуса прямо указан в названии — Beyond Yoga.

Грин сказал, что в основе бренда лежит идея “о жизни за пределами этого коврика”. В то время как многие бренды active глубоко укоренились в высокой производительности и атлетизме, Beyond Yoga стремится к сдержанному “здоровому, активному образу жизни”.

И эта идея воплощена в изделии. “Они создали эту жемчужину бренда на основе невероятно мягкой ткани”, — сказал Грин. “И потом, этот цвет, бренд всегда выражал оптимизм и радость, и это проявлялось с помощью цвета, гораздо более яркого, чем у конкурентов. И потом, бодипозитив также был очень важен в истории происхождения этого бренда.

Все дело в практике, а не в совершенстве, и ты прекрасен таким, какой ты есть, продолжай учиться и расти”.

В настоящее время сам бренд проходит через этот процесс. За последний год Green определил категории товаров, которые имеют больше возможностей, включая платья, верхнюю одежду и мужскую одежду, и готовился к открытию на базе компании семи магазинов.

Сейчас большая часть бизнеса Beyond Yoga осуществляется через электронную коммерцию, но компания также продает товары через тысячи бутиков и фитнес-студий, а также через несколько крупных оптовых магазинов. “Реальным фактором роста и ускорителем роста станут наши собственные магазины”, — сказал Грин. — Со временем у нас могло бы быть не менее 200 магазинов”. По ее словам, сегодняшние магазины слишком малы, чтобы “в полной мере продемонстрировать, к чему мы стремимся с помощью продукта”.

Этим летом в Гринвиче, штат Коннектикут, будет представлена новая концепция магазина. Несмотря на то, что Beyond Yoga выросла за пределами Лос-Анджелеса, район большого Нью-Йорка является для нее более крупным рынком сбыта (и в прошлом году бренд протестировал его с помощью всплывающего магазина на Манхэттене). “Мы знаем это по почтовому индексу, мы знаем это в пределах определенного радиуса движения”, — сказал Грин о районе Нью-Йорка. “Мы можем очень точно отобразить это на карте.

Итак, мы начинаем с этого. “Это начинает формировать экосистему, и когда вы открываете магазин, вы начинаете создавать множество магазинов в этой торговой зоне, потому что люди хотят иметь возможность примерять вещи и хотят физического присутствия”, — сказала она. “И со временем это также способствует развитию бизнеса электронной коммерции. Вы выходите на эти рынки и начинаете увеличивать свои продажи в этих областях.

Это может стать очень предсказуемым.” После Гринвича бренд планирует открыть еще один из своих новых концептуальных магазинов в Северной Калифорнии, в округе Марин. “Мы активно работаем с замечательными партнерами в сфере недвижимости над правильным форматом для этого бренда”, — сказала она. “Таким образом, это будет большой и важный [процесс] тестирования, повторения, изучения и последующего масштабирования. Самое важное в стратегии — что нам нужно внедрить сегодня, чтобы иметь возможность масштабировать в будущем?

“Мы не стартап, но мы все еще довольно слабы в том, что делаем”, — сказала она. “Слабы, но мы можем стать профессионалами и просто довести дело до нужного нам масштаба, оставаясь при этом очень, очень гибкими”.

Неряшливый, да, но с гораздо более корпоративной поддержкой Levi Strauss. “Мы вместе выясняем, где лучше всего использовать возможности LS&Co., а где нам действительно нужно быть более независимыми и действовать самостоятельно, чтобы быть более гибкими”, — сказал Грин. “Levi’s не хочет обременять нас делами крупных компаний, которые могут замедлить нашу работу.

Мы используем такие сферы, как недвижимость, юриспруденция, финансы, управление персоналом, но мы работаем с Shopify, и это здорово, потому что мы можем двигаться очень быстро. Shopify была отличной платформой для электронной коммерции, которая может масштабироваться вместе с нами по мере нашего роста. “И у нас есть собственный механизм поиска поставщиков, мы используем некоторые методы контроля качества, применяемые в Levi’s”, — сказала она. “Но по большей части мы работаем сами по себе, у нас есть собственные команды по разработке продуктов, поскольку это совсем другая категория”.

Категория активного отдыха и athletisure также является быстрорастущим миром с гораздо более крупными конкурентами, от Nike и Lululemon Athletica до спортивных предложений от множества дизайнеров. Но Грин сказала, что рынок одежды по-прежнему очень привлекателен, на него приходится около трети всех расходов на одежду в США, а к 2030 году этот показатель достигнет 40%. “Это очень фрагментированный рынок”, — сказала она. “Мы не занимаем гигантскую долю рынка под каким-то одним брендом.

И сейчас отличное время для брендов-претендентов. Самое главное — вы должны определить и занять свое собственное уникальное место на рынке. Никто не должен быть брендом-подражателем. Если кто-то другой делает что-то действительно хорошо, пусть делает это действительно хорошо. Но мы считаем, что наше собственное положение на рынке уникально”.

Хотя Грин не стремится заставить потребителей вести высокопроизводительный образ жизни, она, безусловно, стремится к тому, чтобы бренд был чем-то большим. “В культурном плане — и это очень важно для инновационной компании, которая тестирует, повторяет, масштабирует и развивается — вы должны создать культуру, в которой приветствуется принятие риска”, — сказала она. “Для меня действительно важно, чтобы я моделировал это, а наша руководящая команда моделировала это. Принятие риска подразумевает, что не все будет работать.

Некоторые вещи будут успешными, и вы просто будете тестировать, повторять, масштабировать. Но во многих тестах это запутанно. Это не линейный путь. Давайте попробуем так. Что-то сработает, а что-то нет. “Вы должны принимать и обсуждать то, что работает хорошо, а что нет, и быть ответственными”, — сказала она. “Здесь есть система безопасности, позволяющая людям пробовать что-то новое и узнавать что-то новое”.

Теперь Грин просто нужно посмотреть, как далеко может зайти ее новое сотрудничество с Beyond Yoga.

Твитнуть