Тодд Кан из Coach’s о переосмыслении традиционного бренда

Тодд Кан в совершенстве овладел искусством жонглирования. В качестве главного исполнительного директора и бренд-президента Coach он руководит бизнесом, история которого насчитывает более восьми десятилетий. Но для того, чтобы сохранить новизну бизнеса и его прибыльность в конечном итоге, ему пришлось найти способы сделать его одновременно современным и подходящим для более молодого потребителя.

И он достиг этих целей. С 2019 финансового года объем продаж Coach увеличился на 600 миллионов долларов, а операционная прибыль выросла на 300 базисных пунктов. В целом, в 2022 финансовом году продажи Coach достигли 4 миллионов долларов. 9 миллиардов, что на 16 процентов больше, чем в предыдущем году, и на 15 процентов по сравнению с периодом до пандемии. Кан, который только что вернулся в Штаты после девятидневной поездки в Токио (Япония), Сеул (Южная Корея) и Сингапур, сказал: “Несмотря на то, что вы можете услышать, потребители живы, они взволнованы, они работают, и бренды выигрывают. Я вернулся полный энтузиазма”.

За последние 81 год Coach завоевала прочную репутацию, пройдя путь от скромной семейной мастерской по производству изделий из кожи до мощной международной компании, которая также производит одежду, обувь, очки, парфюмерию и другие товары, а также фирменные сумки и небольшие изделия из кожи.

Кан сказал, что через несколько дней после того, как он возглавил бренд в марте 2020 года, ему пришлось закрыть все магазины компании в Северной Америке из-за пандемии. Но вместо того, чтобы рассматривать это как негативный фактор, он искал положительные стороны. “Мы действительно не знали, что произойдет, но мы также осознали, что появилась уникальная возможность изменить ожидания клиентов”.

По его словам, когда он начал изучать, как встречают покупателей, когда они приходят в магазин, особенно в аутлет, он сказал, что их встречают купоном с 20-процентной скидкой. “Таким образом, наш диалог с потребителем был посвящен скидкам, а не достоинствам нашего продукта”, — сказал он. — Это прекрасная возможность перезагрузиться.

Итак, с благословения материнской компании, Tapestry Inc., Коуч изменил “почти все в нашей компании”, — сказал он, — стратегию, которая привела к резкому росту продаж. Перезагрузка включала в себя удвоение того, что он назвал “клиентоориентированностью”.

“Одна из вещей, которой всегда гордился Coach, — это то, что мы уравновешиваем магию и логику. Но слишком часто магия исходит от бизнеса. А вам нужно немного больше равновесия”.

Поэтому Coach сосредоточился на понимании потребностей своих клиентов, что позволило бренду повысить средние розничные цены и обновить ассортимент своей продукции. Вторым шагом было сосредоточение на инновациях.

По словам Кана, в сфере моды дизайнеры и продавцы начинают работать над продуктом за год или более до того, как он действительно появится в магазинах. Так что к тому времени, когда он попадает на прилавки, “им это надоедает”, — сказал он. “За 15 лет работы в Coach я видел одну и ту же сумку с четырьмя разными названиями.

Конечно, были свои нюансы, но мы заставляем наших дизайнеров и продавцов постоянно вносить изменения, когда это еще было актуально для потребителя”.

Поэтому вместо этого Coach работала над расширением франшизы на свои существующие продукты, а не просто копировала то, что уже было доступно “и называла это как-то по-другому”.

Компания также определила возможности для роста, такие как производство мужской одежды и других товаров, которые расширяют ассортимент бренда в сфере образа жизни. Третье направление перезагрузки было сосредоточено на цифровых технологиях.

По его словам, в 2019 финансовом году на долю цифровых технологий приходилось 6% мировых продаж, но сейчас эта цифра выросла до 30%. “Это то, чего хотел потребитель. Мы все знаем, что современный потребитель — это универсал: он начинает свой путь и заканчивает его в разных местах.

И во всех этих местах вы должны быть действительно хороши.”

Но акцент на цифровых технологиях не должен отвлекать от работы с обычными магазинами. Coach управляет примерно 1000 магазинами, и, по словам Кана, они остаются “лучшим выражением вашего бренда».

Именно там вы сможете лучше всего взаимодействовать с покупателями. ”Поэтому очень важно найти способы заставить эти два канала работать сообща. На международном уровне Coach успешно работает в Азии, а также в европейских странах, таких как Великобритания и Германия, на двух своих крупнейших рынках, но рост происходит не за счет открытия филиалов на главных улицах. “Это не современно”, — сказал он.

Вместо этого значительная часть роста происходит за счет цифровых и оптовых каналов. “Как я уже говорил во время моей работы в Coach, магазины не являются маркетинговыми инструментами, они должны обеспечивать рентабельность в четырех областях”.

По его словам, общий объем продаж на рынке предметов роскоши и премиальных товаров составляет около 195 миллиардов долларов, поэтому у Coach есть огромные возможности. “Но если вы нацелены на всех, вы не нацелены ни на кого. Если вы сосредоточитесь на каждом элементе своего бизнеса, вы не добьетесь успеха”.

Таким образом, Coach выбрал свою аудиторию, и это были клиенты из поколения миллениумов/Gen Z. По его словам, к 2025 финансовому году семьдесят процентов покупок будут совершаться молодыми людьми, “и если вы не будете расти вместе с ними, вы не добьетесь успеха”.

Как только это было установлено, Coach определил сегмент этой группы потребителей, на который он хотел ориентироваться, и это была “вневременная часть”, по его словам. “Это не значит, что это наш единственный потребитель.

Это означает, что именно здесь мы можем выиграть больше всего”.

Тренер провел тысячи часов исследований их покупательских привычек и мыслительных процессов и выявил один общий знаменатель: по мере того, как вы переходите от подросткового возраста к взрослой жизни, вам действительно хочется сосредоточиться на своей уверенности в себе. ”Их выбор одежды и аксессуаров направлен на то, чтобы они чувствовали себя уверенно, поэтому Coach нацелил свой маркетинг на эту группу. Но все не так просто.

Кан сказал, что у каждого человека есть три возраста: наш хронологический возраст, возраст, на который мы выглядим, и возраст, на который мы себя чувствуем. “Таким образом, несмотря на то, что наш маркетинг и рассказывание историй будут ориентированы на молодое поколение, мы знаем, что здесь есть свой аспект ореола. ”

Итак, в дополнение к Дженнифер Лопес, которая, по словам Кана, неподвластна времени, Coach привлекла “созвездие знаменитостей, которые действительно расскажут историю во всех возрастных группах”.

Кан сказал, что он думает о Coach как о компании с несколькими подразделениями. Первое — это пара иммигрантов в лофте в Нью-Йорке, которая использовала кожу бейсбольных перчаток для создания бренда.

Вторая глава посвящена эпохе Бонни Кэшин. Первый директор по дизайну компании взял за основу повседневные вещи и превратил их в роскошь. В-третьих, Кан назвал “современную эпоху, когда мы впервые вышли на публику, а Коуч придумал термин «доступная роскошь». Это была идея о том, что вам не нужно тратить огромную сумму денег, чтобы купить высококачественную сумку”.

Это сообщение хорошо работало в течение десятилетия, но затем в этой области стало тесно.

Но после того, как в 2013 году Стюарт Веверс стал вторым креативным директором публичной компании, “мы стали частью диалога о моде”.

Но бренд не развивался. Так, в прошлом месяце на дне инвестора компания представила новую идею — выразительную роскошь. “Что нам нравится в этой идее, так это то, что для современного потребителя это вопрос самоидентификации, индивидуализма, аутентичности, смелости.

Смелость быть настоящим. Наш продукт — это настоящий продукт. Он длится несколько жизней. И эта идея быть смелым — не просто маркетинговый ход. ”На самом деле, изначально компания использовала эту идею как внутренний призыв к действию. “Идея заключалась в том, чтобы проявить смелость в дизайне, маркетинге и провести честный разговор о том, насколько мы соответствуем бренду”.

А аутентичность — это ключ к успеху, — сказал Кан. “Просто сказать, что вы стремитесь к поколению Z, просто сказать, что вы устойчивы, просто сказать, что вы верите в инклюзивность, — если это просто видимость, это не сработает.

Это должно быть абсолютно реально”.

В прошлом месяце Coach взял на вооружение эту новую мантру и донес ее до своих клиентов с помощью кампании “Смелость быть настоящим» и представил нового посла бренда Lil Nas X. «У нас 40 разных лиц бренда, мы являемся глобальным брендом, мы осуществляем сделки в 50 разных странах, у нас миллионы клиентов. клиенты”, — сказал он, поэтому один посол никогда не сможет наладить контакт со всеми, но “Лил Нас проявила мужество. Он был одним из первых рэпперов, который продемонстрировал, что он подвижен в своей сексуальности, в своем подходе к мужским и женским идеям в своей музыке и в своих способностях переходить от рэпа к кантри и R & B”, — сказал Кан.

Coach использовал его в своей первой кампании Courage to Be Real, а также одел его и его танцоров в более чем 1000 различных предметов одежды для своего тура по 20 городам. “Так что фактор крутости — это здорово. Но его аудитория была и черной, и белой, и гетеросексуальной, и веселой. И для такого крупного бренда, как Coach, который действительно должен выступать перед широкой аудиторией, он был идеальным следующим представителем и послом бренда”.

И хотя это новое сотрудничество может в конечном итоге привести к росту продаж, первоначальные показатели вовлеченности высоки. В результате Coach продолжит развивать эту кампанию в будущем, сказал он, и мы надеемся, что это “ознаменует для нас следующий захватывающий период и приведет нас в следующий золотой век Coach”.

Твитнуть