Unilever Prestige: Воспитание души бренда

За последние восемь лет Unilever Prestige сформировала портфель брендов, возглавляемых ее основателями, которые являются яркими, актуальными и готовы к дальнейшему росту. В семейство брендов входят Tatcha, Dermalogica, Kate Somerville, Garancia, Murad, Paula’s Choice, Ren, Hourglass и Living Proof. Это бренды, которые были приобретены активными основателями с четкой позицией. Находясь под его крылом, бренды—основатели Unilever Prestige получают поддержку для ускоренного роста, но это не происходит за счет потери первоначального видения бренда. “Каждый из брендов Unilever Prestige обладает уникальной точкой зрения, особым голосом и целью”, — сказала Джейн Вурванд, основательница Dermalogica, о том, что делает Unilever Prestige уникальным. “Dermalogica ориентирована на уважение и успех в обучении навыкам и в работе с кожными терапевтами, которых мы обучаем и обслуживаем”.

Вурванд сказал, что миссия бренда “та же, что и при запуске в 1986 году, и что специфика — это наш истинный север. Все наши престижные бренды, возглавляемые основателями, стремились изменить ситуацию к лучшему, а сила Unilever ускорила и укрепила наши позиции.

Мы можем сохранить свою индивидуальность и нишу, сотрудничая с лучшими производственными умами отрасли”.

Аналогичным образом, говоря о том, почему он выбрал Unilever Prestige, доктор Говард Мурад, основатель Murad, сказал, что Unilever Prestige позволил ему быть самим собой. “Они не просили меня менять мой бренд – они просто хотели помочь мне продолжить успех Murad”.

Создавая портфолио Unilever Prestige, Василики Петру, генеральный директор Unilever Prestige, всегда активно искала бренды, основатели которых будут тесно связаны с бизнесом. Она считает, что работа с основателями, которым небезразличен следующий этап развития их бренда, имеет важное значение для их успеха.

Петроу сказал, что работа с основателями – это партнерство, которое предполагает взаимное понимание видения компании, того, что делает ее особенной и как она собирается этого достичь. Петроу сказал, что основатели — это душа компании: “И вы никогда не отнимете душу у бренда.

В конечном счете, основатель создал нечто ценное. Процесс приобретения брендов, возглавляемых основателями, требует деликатности. И на ранних этапах приобретения, мне кажется, основатели знают, что они нашли безопасное место для следующего этапа развития бренда”.

Она сказала, что основополагающим принципом подразделения является ориентация на конкретные цели и соответствие будущему, что дает портфолио преимущество на рынке. В свою очередь, приобретенные бренды также должны соответствовать этому принципу. “Мы ищем правильное сочетание основателя, целеустремленности, владения уникальными пространствами или немного необычного подхода к работе”, — сказал Петроу. “Когда все это объединяется, происходит волшебство, и мы можем добиться роста, которым славимся”.

Этому росту способствует способность брендов, возглавляемых основателями, эффективно использовать возможности Unilever. “Как только вы решите стать партнером Unilever Prestige, этот процесс станет простым», — сказал Мурад. “Они позволяют вам управлять своим бизнесом, предоставляя ресурсы, к которым у вас раньше не было доступа, такие как специалисты-исследователи, новое сырье (эксклюзивно для Unilever) и многое другое.

Unilever поощряет быстрое масштабирование вашего бренда, улучшая при этом конечный результат. Я чувствовал себя очень комфортно на протяжении всего процесса. Команда очень хорошо понимала бренд – это было важно для меня. Они могли видеть наследие и миссию Мурада, и я знал, что они поддержат меня”.

Вики Цай, основательница Tatcha, называет уникальную модель Unilever Prestige “жемчужной нитью” в индустрии красоты. “Мы делимся идеями и ресурсами с нашими родственными брендами, чтобы получить от этого выгоду, но в остальном остаемся независимыми и стремимся оставаться верными нашему видению и обещаниям бренда”, — сказал Цай. “Как основатель, который хочет, чтобы мой бренд и моя компания развивались в долгосрочной перспективе, я очень благодарен за то, что нашел партнера, который заботится о Татче так же сильно, как и я.

Руководство Unilever Prestige придерживается вдумчивого и стратегического подхода к развитию брендов как для достижения краткосрочных результатов, так и для создания долгосрочной ценности”.

Вурванд сказала, что платформа Unilever Prestige и методы работы с учредителями позволили ей оставаться вовлеченной в процесс на протяжении длительного времени. “Несмотря на то, что обычно основатели уходят из своего бизнеса почти сразу или вскоре после приобретения, прошло уже более 7 лет, а мы все еще участвуем в этом деле”, — сказал Вурванд. “Я сотрудничаю с Dermalogica не потому, что это было частью сделки, а потому, что я верил, что у нас есть реальная модель вовлечения и партнерства, которую мы могли бы создать, и мы это сделали”.

Вурванд также отметил, что Unilever Prestige по-прежнему сосредоточена на обслуживании большого глобального сообщества клиентов, а бренды Prestige сохраняют свое нишевое мышление, сильные стороны и цели отдельных брендов. Если бы это было не так, я бы больше не участвовал в этом”.

Именно к такому уровню приверженности и самоотдачи стремится Petrou, когда рассматривает возможность приобретения.

А для некоторых брендов, включая Dermalogica и Tatcha, естественное совпадение общих ценностей стало ключом к созданию прочного партнерства. “Мы выбрали Unilever Prestige, потому что, как и Tatcha, это целеустремленная компания”, — сказал Цай. “Мы заботимся о своей подлинности и приверженности своему делу, клиентам, коллегам и обществу. Мы невероятно благодарны за то, что являемся частью группы, которая верит в то, что можно добиться успеха, творя добро.

Unilever Prestige также предлагает продуманное партнерство и ресурсы, помогающие их брендам подходить к инновациям, цифровым преобразованиям и устойчивому развитию так, как это было невозможно, когда мы были независимыми. Благодаря партнерству с Unilever Prestige компания Tatcha стала лучше”.

Вурванд согласился с этим и сказал: “Почти сразу стало ясно, что Unilever и Dermalogica разделяют одну и ту же систему ценностей”, — сказал Вурванд. “В то время как другие компании угощали нас дорогими ужинами и эффектными жестами, генеральный директор Unilever Prestige лично прилетел в Лос-Анджелес и встретился с нами за ланчем в коричневых пакетах, где мы поделились историями о нашей жизни и семьях.

Мы согласились с тем, что экологичность упаковки и повседневных бизнес–операций имеет решающее значение — мы говорили об изменении климата и целях ООН в области развития. Самым важным было то, что они соответствовали нашей цели — помочь большему числу людей получить доступ к обучению необходимым навыкам, а также их приверженность созданию пяти миллионов рабочих мест для женщин в цепочке поставок Unilever”.

Петру сказал, что, когда компания присматривается к бренду, “мы обращаем внимание на наследие.

Я спрашиваю: «Каким будет этот бренд через пять или двадцать лет?’ Любой основатель должен знать, что он передал следующий этап развития своего бренда в самые надежные руки. Это требует огромного доверия. Сам факт того, что мы осуществляем лишь такое небольшое количество возможных приобретений, показывает, что когда мы это делаем, мы действительно настроены на долгосрочную перспективу”.

Таким образом, Unilever Prestige может сохранить уникальность каждого бренда, признавая, что у каждого из них свой собственный эволюционный путь и связь со своей аудиторией. С этого момента группа в целом будет развиваться, добавлять новые бренды и налаживать отношения с новыми клиентами, которые также стремятся открыть для себя новые продукты.

Твитнуть