Ведущие платформы по аренде ювелирных изделий обсуждают возможности и неудачи

“Бриллианты — это навсегда». Или всего на пару недель, если спросить представителей поколения миллениалов и нулевых. Популярному высказыванию можно возразить, когда речь заходит о взглядах молодых потребителей на владение и покупку ювелирных изделий. Они все чаще относятся к драгоценным кольцам с сапфирами и серьгам размером с миндаль, инкрустированным бриллиантами, как к модным сумкам “It”, и предпочитают брать их напрокат, а не инвестировать в покупку. В последние несколько лет то тут, то там появляются службы проката ювелирных изделий — например, Beekman NYC, Hurr, Rocksbox, Vivrelle, Switch, HauteVault и другие. Они обслуживают аудиторию, состоящую из женщин и некоторых мужчин, которые ищут наряды, которые можно надеть только на один вечер или день, будь то благотворительный вечер или свадебная церемония их лучшей подруги. Тем не менее, по сравнению с их модными аналогами, которые стали в некотором роде мейнстримом, ювелирный сектор, особенно в более высоком сегменте ассортимента, остается более нишевым.

Модель, ориентированная на конкретные случаи, эмоциональная привязанность к ювелирным изделиям, страховые проблемы, более высокие затраты на логистику и более низкая маржа — вот некоторые из препятствий, с которыми сталкивается эта категория. Но интерес потребителей к более ответственным бизнес-моделям и осознанному расходованию средств вряд ли уменьшится. “Меня всегда привлекала идея переосмысления собственности и экономики совместного использования — почему мы не можем получить доступ к удивительным вещам за более короткий промежуток времени?” опросила Виктория Прю, основатель и главный исполнительный директор Hurr, британской платформы по аренде одежды и ювелирных изделий, специализирующейся на моде и ювелирных украшениях. “Сам будучи миллениалом, я был свидетелем грандиозного роста платформ для совместного использования, таких как Uber и Airbnb, — как потребители, мы арендуем наши автомобили, мы снимаем наши дома, поэтому для меня наступил момент озарения, когда я задумался о наших гардеробах.

Почему мы не можем арендовать и их тоже? У меня нет сомнений в том, что мода по кругу — это та же возможность, что и 10 лет назад в цифровом формате”, — сказала она. Однако масштабируемость услуг по аренде ювелирных изделий и подписке на них остается неоднозначной. “Рынок аренды ювелирных изделий по-прежнему пользуется наибольшим успехом на мероприятиях, где значимые моменты подчеркиваются изделиями, которые, как правило, находятся за пределами ценового диапазона потребителей”, — говорит Бриэль Саггезе, специалист по стратегии insight консалтинговой компании WGSN. “Я бы предположил, что клиенты, которые ищут украшения для особых случаев, будут более склонны брать украшения напрокат.

Этот клиент может и не вкладывать деньги в какое-то конкретное изделие, но если оно предназначено для торжественного случая, то, возможно, стоит потратиться, опять же ради этого краткого удовольствия, минутного избытка, который является широко распространенным культурным явлением, активно проникающим в модную и ювелирную индустрию”, — вторит Ануш Мирбегян, директор аксессуаров в фирме по прогнозированию тенденций Fashion Snoops. Аренда свадебных костюмов — это устоявшаяся категория, начиная с места проведения и заканчивая платьями и смокингами, и то же самое все чаще применяется к другим официальным или специальным мероприятиям и даже к одежде для отпуска, когда вещи берутся напрокат и упаковываются только на время отпуска, как объяснили в Hurr’s Prew.

Но этого недостаточно, чтобы рассчитывать на значительный бизнес. Масштабируемость предполагает увеличение аудитории, более частую аренду и более высокую маржу. Это особенно важно, поскольку эти платформы поддерживаются инвесторами, которые внимательно следят за показателями продаж и подсчитывают их. Например, Rocksbox была приобретена компанией Signet Jewelers Ltd. В прошлом году, ранее в этом месяце Vivrelle привлекла финансирование серии B на сумму 35 миллионов долларов, в котором приняли участие Лили Коллинз, Нина Добрев и предприниматель Морган Стюарт Макгроу, в прошлом году Hurr завершила раунд финансирования на сумму 4 миллиона фунтов стерлингов, возглавляемый Octopus Ventures, а Switch заручился поддержкой ангелов-инвесторов и венчурных капиталистов. Итак, как сектор может ежемесячно привлекать клиентов и заставлять их возвращаться, помимо вечеринок и церемоний?

Выгодное предложение в нужном ценовом диапазоне и быстрое, высококлассное обслуживание — все это позволяет превратить разовую аренду в ежемесячное удовольствие для себя.

Саггезе, например, предполагает, что рынок аренды ювелирных изделий обладает потенциалом, поскольку клиенты стремятся к новизне в своих коллекциях ювелирных изделий, которые, как правило, гораздо более сдержанны и вряд ли будут расти так же быстро, как их гардеробы. В Beekman NYC к платформе обращаются состоятельные тридцатилетние люди, которые, “возможно, начинают инвестировать в свою коллекцию ювелирных изделий и ценят качество нашей коллекции, а также женщины, у которых есть собственные украшения и которые ищут что-то особенное или уникальное, чтобы дополнить образ для важного события”, — сказал президент Beekman Кит Розен.

В 2020 году, в начале пандемии, ювелир запустил свою платформу «одолжи-надень-верни», используя свою коллекцию ювелирных украшений, датируемую 1870 годом. Вскоре после этого компания ввела уровни членства, позволяющие увеличить доступ. “Когда мы впервые запустили Switch, мы ожидали, что он будет в основном ориентирован на события, но быстро поняли, что это не так”, — сказал Адриэль Дарвиш, соучредитель и генеральный директор американской компании Switch. “Большинство подписчиков используют Switch для того, чтобы одалживать вещи на недели или месяцы в качестве дополнения к своему повседневному гардеробу.

В ответ на это мы инвестировали в более вневременные, удобные и универсальные вещи. Это не значит, что нет участников, которые используют Switch для проведения мероприятий — для некоторых участников это основная цель. Эти участники, как правило, тяготеют к более забавным заявлениям и гораздо чаще меняют их”, — отметил он. Основанный на данных подход к кураторству помог Switch составить правильный подбор одежды — часто на основе информации из социальных сетей, журналов и подиумов, — чтобы представить высококлассные бренды и изысканные стили, которые легко могли бы стать частью повседневной одежды.

Платформы, предлагающие модели подписки, такие как Rocksbox, извлекают выгоду из этой модели, привлекая клиентов, желающих произвести большое впечатление всего за 21 доллар в месяц. Ассортимент модной одежды и бижутерии, который был расширен в прошлом году за счет добавления ассортимента полуфабрикатов, ориентирован на более молодую аудиторию.

Они представляют возрастную группу, которая с наибольшей вероятностью предпочтет аренду, а не владение. “Большинство наших пользователей — любители украшений, которые носят их ежедневно и хотят, чтобы их гардероб был всегда свежим. Они также выбирают Rocksbox для особых случаев”, — сказала президент Rocksbox Эллисон Виджил.

Когда речь заходит о более дорогих товарах, среднестатистическая аудитория также склоняется в сторону молодежи, особенно в связи с тем, что глобальные экономические проблемы и рецессия меняют покупательское поведение потребителей. “В условиях надвигающейся рецессии мышление потребителей уже меняется с точки зрения ценности, роскоши, владения и доступности, и многие найдут истинную ценность как в владении, так и в аренде жилья для различных целей…скорее всего, у них будут как арендованные, так и собственные украшения, хранящиеся в одной шкатулке”, — сказал Саггезе. “Мы считаем, что макроэкономические факторы также благоприятствуют нам», — отметил Дарвиш из Switch. “Хотя мы никогда бы не стали переживать за рецессию, нынешние экономические условия заставляют людей более вдумчиво относиться к тому, как они тратят свои деньги. Вместо того, чтобы тратить деньги на какую-то одну вещь, Switch обеспечивает лучшую отдачу от вложенных средств, открывая бесконечный ассортимент аксессуаров за небольшую цену”.

По его словам, основная клиентура платформы — люди в возрасте от 22 до 40 лет, проживающие в крупных городах и ценящие “удобство, эффективность и внимательность” сервиса. “Хотя они и не стремятся к выгодным сделкам, они стремятся к выгоде и осознают огромную ценность, которую они получают, меняя членство”, — сказал Дарвиш.

В 2017 году он вместе со своим братом Эллиотом стал соучредителем Switch, а вскоре к команде присоединилась Лиана Кадиша Кон. Теперь у них есть подписка на базовое членство стоимостью 45 долларов в месяц, а также будет введен премиум-уровень под названием Switch Select, который позволит клиентам брать напрокат ювелирные украшения и сумки средней стоимостью 4000 долларов.

По словам Дарвиша, очередь на это украшение уже исчисляется тысячами. Но, хотя удобство и возможность экспериментировать с различными типами украшений привлекают потенциальных покупателей, в ношении украшений и владении ими есть сентиментальный аспект, который может стать проблемой при аренде и оформлении подписки. “Потребители часто придают своим украшениям больше личного значения, чем другим предметам. ..Службы проката не могут воспроизвести подобную предысторию.

Особенно для молодых потребителей ювелирные тренды часто направлены на то, чтобы подчеркнуть их индивидуальность. ..Природа аренды не допускает такого рода отношений, поэтому службам необходимо будет пересмотреть то, как арендованные предметы могут по-прежнему служить символом индивидуальности”, — сказал Саггезе. “На данный момент и в ближайшем будущем я не уверен, что ювелирные изделия станут одним из предвестников смены собственника. Я думаю, что в этой категории слишком много личных инвестиций для клиентов, будь то личная ценность, финансовые инвестиции или возможность самовыражения”, — отметил Мирбегян.

Многие игроки сталкиваются с другим потребительским отношением, ссылаясь на свадьбы и услуги невест как на источник дохода, несмотря на то, что аренда часто проводится на разовой основе. Но такие мероприятия могут стать способом привлечения новых клиентов, которые, как мы надеемся, станут постоянными.

Показательный пример: Rocksbox недавно представила свадебную подписку за 35 долларов в месяц, дающую доступ к ассортименту изысканных украшений. “Это позволяет участникам экспериментировать с новыми вещами перед их знаменательным днем или просто брать напрокат одежду для всех особых мероприятий”, — объяснил Виджил.

Твитнуть