Знакомство с американской роскошью: призыв к моральному возрождению

Люксовые бренды, ищущие Eldorado, в то время как рост в Китае замедляется, обращают внимание на США — родину самой богатой и практически неуязвимой для кризисов элиты в мире. Но ориентироваться в американском мире роскоши может оказаться сложнее, чем в том, что когда-то считалось “терра инкогнита” в Китае для европейских брендов модной одежды. Это связано с тем, что нынешний кризис в сфере роскоши выходит за рамки любого экономического спада в Китае и обнажает более глубокие трещины в основных перспективах индустрии.

В обществах, где растет неравенство, материализм подвергается все большему сомнению, а молодое поколение ставит ценности выше статуса, понятие роскоши должно быть пересмотрено. Да, годы непрекращающегося роста цен разочаровали потребителей, но реальная проблема лежит глубже: какова ценность роскоши сегодня?

Следующее поколение покупателей не гонится за статусными символами — они стремятся к эскапизму, принадлежности, смыслу жизни и духовности.

Этот сдвиг ускоряется в США, где политическая поляризация превратила потребление в отражение личных ценностей и идентичности. Эта трансформация усиливается демографическими факторами. К 2026 году миллениалы и поколение Z, которые придерживаются прогрессивных идеалов, будут составлять 75% покупателей предметов роскоши. В США К 2045 году в стране будет преобладать меньшинство, и почти 30 процентов представителей поколения Z будут идентифицировать себя как ****ИА+ — независимо от того, кто в настоящее время находится в Белом доме. Бренды, которые не учитывают разнообразие, рискуют потерять культурную значимость и лояльность потребителей. Только искренняя и ощутимая приверженность ценностям роскоши может примирить противоречие между чистой логикой отличия и новыми потребительскими идеалами.

Потребление в США по своей сути является политическим явлением. Ошеломляющие 83% представителей поколения миллениум предпочитают бренды, соответствующие их ценностям. По мере того как государственная политика в области разнообразия, справедливости, инклюзивности и устойчивого развития сворачивается, в дело вступают знаменитости. Шоу Кендрика Ламара в перерыве между матчами за Суперкубок с Сэмюэлем Л. Джексоном в роли дяди Сэма и полностью чернокожей танцевальной труппой в красно-бело-синей форме наглядно продемонстрировало фрагментацию Америки.

И когда Селена Гомес расплакалась, осуждая депортацию нелегальных иммигрантов, она вызвала общенациональные дебаты. В другой обстановке выставка Met Gala 2025, посвященная чернокожему дендизму, подчеркивает, что высокая мода стала платформой для общественного обсуждения, особенно с учетом того, что в индустрии по-прежнему не хватает разнообразия в творческом руководстве.

И потребители также протестуют, прикрываясь своими кошельками. Акции Tesla значительно упали, что отчасти отражает опасения потребителей по поводу негативной реакции на усилия Илона Маска передать бензопилу федеральному правительству при поддержке президента Дональда Трампа.

Наклейки типа “Не сторонник фашизма, просто водитель Tesla” подчеркивают, как быстро люксовые бренды могут впасть в немилость. Когда-то Tesla была символом инноваций, а теперь сталкивается с протестами и вандализмом, вызванными раскольнической риторикой Маска.

В то время как некоторые крупные бизнесмены и миллиардеры стремились наладить связи с миром Трампа — на инаугурации присутствовал титан LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton Бернар Арно, — роскошная мода в основном хранила молчание. Это включает в себя вопросы, которые отрасль в прошлом активно решала, такие как разнообразие, справедливость и инклюзивность.

Между тем, розничные продавцы косметики, такие как Ulta Beauty, Sephora, Sally Beauty и E. L.F., подтвердили свои обязательства — Sephora сохранила пятнадцатипроцентную ставку, выделив 15 процентов места на полках под бренды, принадлежащие Black. Испаноязычные потребители в настоящее время тратят 17% средств на косметику, в то время как на чернокожих американцев приходится 12,5%, что доказывает, что разнообразие — это не только социальная проблема, но и необходимость для бизнеса.

В нынешних условиях символических жестов уже недостаточно. Бренды должны заложить свои ценности в основу своей идентичности. Компания F., возглавляемая президентом из числа американцев индийского происхождения, может похвастаться командой руководителей, состоящей на 75 процентов из женщин и на 40 процентов из цветных, что делает разнообразие неотъемлемой частью ее ДНК. Некоторые бренды предпринимают более смелые шаги.

Кампания по ребрендингу Jaguar под названием “Ничего не копировать”, основанная на принципах открытости, высокой моды и квир-эстетики, вышла за рамки своих консервативных корней. Несмотря на отчуждение некоторых пожилых потребителей, кампания собрала 160 миллионов просмотров на YouTube, что позволило Jaguar успешно позиционировать себя на более молодом и прогрессивном рынке. Этическая смелость, по-видимому, необходима для воссоединения с молодежью.

Помимо бизнес-стратегии, использование разнообразия и инклюзивности может возродить творческий потенциал и изменить культурную значимость роскоши. Лидерство Фаррелла Уильямса в Louis Vuitton олицетворяет эту эволюцию. Его работа сочетает в себе американскую культуру, культуру чернокожих, влияние коренных американцев и стиль японского андеграунда, предлагая свежий, гибридный взгляд на роскошь, который делает ее актуальной для молодой аудитории. Это больше, чем творческое возрождение — это своего рода моральный подъем, который может возродить дух роскоши. Сфера этической ответственности расширяется и теперь включает в себя конфиденциальность данных, этику искусственного интеллекта, нейроразнообразие, психическое здоровье и равенство поколений. Для брендов класса люкс ценности должны стать неотъемлемой и неизменной частью их идентичности, чтобы стать основной ценностью роскоши будущего.

Сегодняшний политический хаос — это тревожный сигнал для европейских брендов класса люкс, призывающий их признать культурное разнообразие в качестве основной ценности и редкого шанса оказаться на правильной стороне истории. Лоуренс Лим — основатель и управляющий директор Cherry Blossoms Intercultural Branding, агентства межкультурного брендинга, базирующегося в Гонконге и Нью-Йорке.

Твитнуть