Как развивается категория полезных газированных напитков после приобретения Poppi.

В течение многих лет Андреа Боле, специалист по рекламе товаров для дома и дизайна в Нью-Йорке, выпивала по банке Спрайта в день. Она знала, что употребление спрайта с добавлением сахара и наполнителей вредно для здоровья, и искала альтернативу. Какое-то время это был диетический спрайт. Потом она перешла на мини-баночки диетического спрайта, а не на полноразмерные. Бауле с самого начала знала, что такие замены не обязательно полезны для нее, но она не могла отказаться от этой привычки, пока не обнаружила в социальных сетях Olipop, газировку с пребиотиком.

Сейчас? “Я не пила газировку полтора года”, — сказала Бауле, добавив, что она предпочитает Олипоп три-четыре раза в неделю. Компания Baule входит в число растущих потребителей, которые отказываются от сладких газированных напитков в пользу более новых, полезных для здоровья разновидностей. “В целом, как общество, мы понимаем, что газировка вредна для здоровья”, — сказал Бен Гудвин, соучредитель и главный исполнительный директор Olipop. “Возможность сказать: «О, это похоже на газировку.

Это доступно. Я разбираюсь в ее вкусах. У многих людей наступает момент настоящего восхищения, когда они думают: «Ок, круто. Я попробую”.

Поскольку потребители постоянно ищут более эффективные альтернативы — более чистый уход за кожей, нетоксичные чистящие средства, без сахара, — газировка стала последней категорией, которая получила серьезное обновление, а благодаря инновационным брендам и социальным сетям она стала популярным рынком. “Этот рост обусловлен двумя ключевыми факторами: растущим интересом к здоровью кишечника как части общего состояния здоровья и хорошего самочувствия и более широким поиском более полезных альтернатив напиткам”, — сказала Бекка Керр, главный исполнительный директор по питанию Coca-Cola Company, по электронной почте.Cola Company.

Согласно данным аналитической компании Spins, рынок газированных напитков для улучшения пищеварения за год достиг 933 миллионов долларов, увеличившись на 121,5 процента по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, данные Nielsen IQ показывают, что на функциональные напитки приходится всего 1,7% от общего объема продаж безалкогольных напитков, что говорит о значительных возможностях в этой сфере.

Хотя может показаться, что конкурировать с традиционной газировкой невозможно, эксперты относят ее к другой альтернативной категории. “Если бы вы сказали кому-нибудь, что рынок альтернативного молока будет таким же большим, как и рынок обычного молока, люди бы сказали, что вы сошли с ума”, — сказал Марк Лейси, инвестиционно-банковский директор Raymond James, специализирующийся на здоровом образе жизни. “Я не думаю, что это безумное утверждение о том, что более полезные альтернативы газировке могут быть такими же популярными, как обычная газировка”. Приобретение Pepsi бренда пребиотической газировки Poppi за 1,95 миллиарда долларов, оценка Olipop в 1,85 миллиарда долларов и выход Coca-Cola на рынок с Simply Pop являются тому подтверждением.

На заре производства газированных напитков better-for-you основное внимание уделялось здоровью кишечника, поэтому большинство брендов, таких как Poppi, Olipop и CulturePop, использовали яблочный уксус, пребиотические смеси и добавляли клетчатку в сочетании с фруктовым соком для придания вкуса. Однако источники утверждают, что это не главная причина, по которой покупатели выбирают эту категорию.

В конце концов, они просто ищут более полезную версию обычной газировки. Данные Euromonitor показывают, что отсутствие сахара является ведущим требованием в этой категории. “Если вы хотите максимально раскрыть потенциал бренда, вам следует обратить внимание на заменитель газировки”, — говорит Лейси.

Кроме того, сосредоточиться на требованиях к здоровью оказалось непросто. Например, Poppi удовлетворила коллективный иск за ложные утверждения о пользе продукта для здоровья кишечника. Чтобы добиться преимуществ, которые рекламировал бренд, потребителю пришлось бы выпивать по нескольку банок в день, что в конечном итоге привело бы к увеличению потребления сахара. Эксперты говорят, что бренды не должны полностью отказываться от дополнительных преимуществ для здоровья, но им следует быть осторожными, когда речь заходит о заявлениях.

По мере того, как бренды все больше продвигают альтернативную газировку, круг потребителей становится довольно широким. По словам представителя Target, интерес потребителей к продукту растет по всем направлениям, хотя женщины, как правило, проявляют наибольший интерес.

В то время как Walmart утверждает, что многие клиенты часто покупают другие продукты питания и напитки, которые выгоднее обменять, эксперты говорят, что для большинства людей это балансирующий шаг. “Дело не в том, что люди отказываются от газированных напитков или навсегда отказываются от газировки”, — говорит директор по маркетингу Health-Ade Шарлотта Мостед. “Они ищут более здоровый выбор, чтобы внедрить его в свою жизнь, и тогда некоторые люди, в крайнем случае, выберут его навсегда… Это совершенно обычное явление”.

Несмотря на то, что растущие тенденции в области здравоохранения способствовали росту этого рынка, социальные сети, в частности TikTok, также сыграли решающую роль.

По мнению аналитиков из влиятельной маркетинговой платформы CreatorIQ, Poppi может в значительной степени объяснить свой успех именно этой платформой. По данным компании, EMV (заработанная медийная ценность) бренда достигла около 125 миллионов долларов, увеличившись на 270 процентов за последние 12 месяцев, благодаря таким вирусным моментам, как реклама Super Bowl, распространение фирменных торговых автоматов среди влиятельных лиц и закрепление тренда на моктейл Sleepy Girl. Основательница Poppi Эллисон Эллсворт ранее рассказала WWD, что ее социальная стратегия была спланирована на 80 процентов, а 20 процентов осталось на вирусные моменты, которыми команда могла быстро воспользоваться. “Многие бренды думают: «Ну, я не уверен, что этот будет пользоваться спросом», и переусердствуют.

Проходит неделя, и вы не замечаете тренда”, — сказала она. “Мы придумаем что-нибудь в течение часа”. Растущее присутствие Poppi в социальных сетях позволило бренду работать с такими влиятельными людьми, как Аликс Эрл, которая сейчас является инвестором, а также с более нишевыми, но влиятельными производителями продуктов питания и напитков.

Именно это сочетание, по мнению экспертов, является движущей силой развития всей категории газированных напитков «лучше для вас». “С точки зрения фактического контента, это не просто важные вирусные моменты”, — сказал Алекс Равиц, директор по исследованиям и инсайтам CreatorIQ. “Здесь много повседневного контента, в основном от создателей продуктов питания и напитков или образа жизни, людей, которые тестируют рецепты или делятся тем, что они едят за день”. Учитывая эти тенденции, данные CreatorIQ показывают уверенный рост таких брендов, как Olipop, Zevia и Culture Pop, хотя и не такими быстрыми темпами, как у Poppi.

Благодаря растущей популярности, категория также привлекает новых участников. Компания Health-Ade, известная своим чайным грибом, недавно выпустила на рынок пребиотическую газировку SunSip, которая продается в магазинах Whole Foods, Sprouts и select Targets.

Компания Bloom Nutrition от влиятельного лица Мари Ллевеллин этим летом представит свою версию в Walmart. В то же время традиционные игроки, такие как Coca-Cola и Pepsi, также хотят участвовать и будут расширять охват за счет массовой дистрибуции в Walmart, Target, Costco, Kroger и других.

С распространением брендов возникает проблема выделиться, особенно когда дело касается вкуса. Если напиток невкусный, потребители не будут его пить. Поэтому бренды создают альтернативы любимым газированным напиткам, таким как винтажная кола Olipop или Ширли Темпл от Bloom Nutrition, а также внедряют новшества, такие как персиковая газировка SunSip или дикие ягоды и лайм от Culture Pop. Хотя функциональность больше не является главной причиной, по которой покупатели выбирают эти бренды, эксперты говорят, что это может стать еще одним способом выделиться в будущем. “Вы могли бы создать кобрендинг с другими брендами для получения интересных вкусов»… Погрузитесь в кофеин”, — говорит Лейси. — Тогда продолжайте охотиться за устаревшими магазинами, такими как Sun Kiss, Dr.

Pepper и Coca-Cola”. SunSip — один из таких примеров, поскольку в него добавлены витамины группы В для получения энергии, а также витамин С и цинк для укрепления иммунитета. В то время как данные Nielsen IQ показывают, что здоровье пищеварительной системы и микробиома являются главными факторами, влияющими на здоровье, газировка вызывает все новые потребности, включая поддержку иммунитета, пользу для красоты, снятие стресса и здоровье костей. Благодаря успешному выходу, появлению новых участников и способам продолжать внедрять инновации, ожидается, что развитие этой категории в ближайшее время не замедлится. “Бренды-прорывники, созданные вокруг креативщиков, будут продолжать развиваться и масштабироваться быстрыми темпами”, — сказала директор по маркетингу CreatorIQ Бритт Старр. “Цикл прорывов будет становиться все быстрее и быстрее”.

Твитнуть