Том Браун продолжает развивать розничную торговлю

У Тома Брауна большие амбиции в сфере розничной торговли. В пятницу люксовый бренд откроет свой 96-й магазин в Сан-Франциско. Но это всего лишь последний шаг в стратегии внедрения, согласно которой в ближайшие четыре-пять лет количество офисов компании увеличится до 150. Родриго Базан, главный исполнительный директор Thom Browne, сказал, что эти цифры иногда удивляют людей, которые не представляют себе масштаб компании и ее охват. В конце августа, отчитываясь о результатах своей деятельности за первое полугодие, Ermenegildo Zegna Group сообщила, что продажи Thom Browne выросли на 30% и составили 185 единиц. 8 млн евро по сравнению со 142,5 млн евро в прошлом году.

Скорректированная операционная прибыль выросла на 13,4% до 31,5 млн евро по сравнению с 27,8 млн евро в прошлом году. “Большинство людей думают, что компания Thom Browne меньше, чем есть на самом деле, и у нее меньше магазинов”, — сказал Базан. Но это увеличивает возможность повысить узнаваемость бренда, и во многом это будет связано с расширением розничной торговли.

Большая часть ассортимента бренда представлена в Азии — наибольшее количество магазинов находится в материковом Китае, Японии и Южной Корее, а также в Лондоне, Дубае, Милане и Санкт—Петербурге. В Тропе есть ателье, созданное по индивидуальному заказу, в Париже.

Хотя компания Browne базируется в Нью-Йорке, в Северной Америке всего шесть магазинов, включая Сан-Франциско. Несмотря на то, что до конца года компания откроет магазин на площади Копли-сквер в Бостоне, ее собственное розничное присутствие здесь по-прежнему довольно невелико.

В этом есть ирония, потому что Браун начал с открытия магазина товаров по индивидуальному заказу в Нью-Йорке, который он финансировал из собственного кармана, сказал Базан. “Он был в магазине и сам снимал мерки”.

За два десятилетия, прошедшие с момента основания бренда, он не спешил открывать новые магазины вплоть до недавнего времени. “Если разделить 20 лет существования бренда на 10 лет, то в первые 10 лет было менее 10 магазинов, из которых только три или четыре управлялись напрямую”, — сказал Базан. “Но с тех пор, как я присоединился к нам в 2016 году, мы выросли с 14 до 96, 57 из которых управляются напрямую”.

Стратегия розничной торговли, по его словам, заключается в том, чтобы сначала протестировать рынки, чтобы убедиться в наличии там клиентской базы, прежде чем открывать магазины. В качестве примера он привел Пекин, сказав, что после того, как у первого магазина появились клиенты, компания добавила еще пять за 18 месяцев. “Никогда не бывает гонки за открытием как можно большего количества магазинов”, — сказал Базан.

Вместо этого в течение последних нескольких лет бренд также работал над расширением своего ассортимента, особенно над женской коллекцией, и сосредоточился на том, что он назвал “клиентелингом”, то есть на том, чтобы узнать все возможное о своих клиентах и взаимодействовать с ними для удовлетворения их потребностей. “У нас в компании почти религиозный подход к работе с клиентами”, — сказал он. Знание своих клиентов также помогает определить, где в будущем должны появиться магазины розничной торговли. “Важно не находиться на каждой потенциальной ключевой улице или в торговом центре, а быть там, где находится клиент”, — пояснил он. “Мы оцениваем рынок и район города, чтобы сделать их подходящими для наших клиентов.

И мы тщательно открываемся — в этом наша сила”.

Например, магазин в Сан-Франциско расположен в историческом здании Ен на Джексон-сквер. Помещение площадью 1250 квадратных футов, которое проектируется в сотрудничестве с Флавио Альбанезе (Flavio Albanese) из ASA Studioalbanee, будет оформлено в фирменном современном стиле середины века: окна с жалюзи, освещение люминесцентными лампами, полы и стены из белого калькуттского и каррарского мрамора.

В дополнение к мужской и женской готовой одежде, пошиву одежды и аксессуарам, в магазине будут представлены очки и парфюмерия. “Это красивый район, похожий на Трайбеку”, — сказал Базан, имея в виду, где Браун открыл свой первый магазин в Нью-Йорке. “Мы не проводим много времени в традиционных торговых центрах, но здесь есть фантастический выбор дизайнерских магазинов и ресторанов — мест, где Том любит проводить время, когда бывает в Сан-Франциско. К тому же у нас очень обширная клиентская база в Сан-Франциско, и это способ стать к ним ближе и обслуживать их в местном магазине”.

По словам Базана, помимо Сан—Франциско, компания рассматривает другие города Калифорнии, а также Чикаго в качестве потенциальных мест для размещения других магазинов в США. Поскольку большинство магазинов относительно небольшие — от 1500 до 2000 квадратных футов, с чистым и минималистичным дизайном, их легко разместить в удобном месте. опознан, сказал Базан. “Как только мы находим общий язык с арендодателем, мы очень быстро что-то меняем.

Восемь месяцев назад вопрос о Бостоне даже не обсуждался. “Я думаю, что самое замечательное в оригинальной концепции Тома заключается в том, что это обстановка, вдохновленная серединой века, на стенах нет ничего надстроенного, поэтому она не стареет”, — добавил он. Единственное отличие — это мебель, “потому что она в основном винтажная”.

Из 96 магазинов 20 процентов предназначены только для мужчин, 10 процентов — только для женщин, а остальные — для мужчин и женщин обоих полов.

По словам Базана, в магазинах традиционно самыми продаваемыми товарами были одежда для пошива одежды, верхняя одежда, трикотаж и юбки. Это похоже на работу компании в сфере оптовой торговли, но в магазинах Thom Browne покупателям есть из чего выбирать.

Магазины также предоставляют бренду возможность продемонстрировать свои дополнительные категории, такие как детская одежда. В некоторых случаях, например в Милане и Лондоне, это побудило компанию разделить ассортимент мужской и женской одежды на отдельные розничные магазины или разработать новую концепцию мерчандайзинга. В случае с детской коллекцией Браун придумал способ продемонстрировать линию кожаных кофров в магазине, которые подчеркивают коллекцию, не занимая много места. “Это не универсальный подход”, — сказал Базан. Он подчеркнул, что оптовая торговля по-прежнему будет важна для компании в будущем. “В будущем большая часть нашего бизнеса будет направлена непосредственно к потребителю, но мы любим оптовую торговлю”, — сказал он. “У нас почти 300 магазинов по всему миру, и это отличный способ повысить узнаваемость бренда.

Каждый раз, когда мы открываем магазин, для нас это возможность расширить оптовую торговлю”.

По его словам, интернет также сыграет большую роль в будущем бизнеса. Когда Базан присоединился к нам, он намеревался расширить свою деятельность как для женщин, так и для прямых потребителей. Он попробовал свои силы, сначала вступив в партнерство с Farfetch, что помогло компании создать многоканальный бизнес, а также позволило ей осуществлять поставки по всему миру. “Отсутствие у нас инфраструктуры на самом деле было благом, потому что мы могли просто быстро продвигаться вперед и использовать новые технологии, а также сотрудничать с другими платформами”, — сказал он. По словам Базана, помимо расширения собственного присутствия непосредственно среди потребителей через интернет-магазины и розничную торговлю, другими целями компании на будущее являются удвоение числа клиентов, а также увеличение продаж женской одежды.

На женскую одежду приходится 40% всего бизнеса Thom Browne. “Мы стремимся удвоить бизнес, но не обязательно увеличить количество магазинов”, — сказал он. “Women’s открывает огромные возможности в Северной Америке, и мы знаем, что в будущем это будет основной бизнес”.

Твитнуть