Вероятность Глобальной торговой войны омрачает успех Adidas

Обновлено в 10:36 утра по восточному времени 5 марта Хотя немецкий гигант спортивной одежды Adidas в 2024 году показал гораздо лучшие результаты, чем ожидалось, руководители компании заявили, что более нестабильная глобальная обстановка и угроза торговой войны, вызванная тарифами, установленными администрацией президента США Дональда Трампа, заставляют их проявлять осторожность в этом году.

В среду утром в Германии компания Adidas сообщила о росте продаж на 12% в пересчете на нейтральную валюту, до 23,68 млрд евро. Это превысило собственный прогноз компании о росте на 10%. Положительные показатели за 2024 год были получены на фоне особенно успешного четвертого квартала, в котором выручка выросла на 19 процентов и составила 5,97 миллиарда евро. Операционная прибыль Adidas также значительно выросла за 2024 год, увеличившись с 268 миллионов евро в 2023 году до 1,34 миллиарда евро. “Я чрезвычайно горжусь тем, чего мы достигли”, — сказал главный исполнительный директор Бьорн Гульден на пресс-конференции в штаб-квартире компании в Херцогенрате, южная Германия. “Мы работаем вместе в качестве нового руководства уже два года, — сказал Гулден, имея в виду тот факт, что он начал работать в качестве босса Adidas в начале 2023 года. — И нам нужно было кое-что исправить, и мы сделали это в 2023 году, и я думаю, теперь мы все согласны с тем, что мы стали лучше в компании в 2024 году.” По его словам, у Adidas уже было хорошее начало этого года с большим объемом заказов на третий квартал.

Но в этом году, как и большинство других транснациональных брендов, компания, вероятно, столкнется с проблемами, находящимися вне ее контроля, признали как Gulden, так и финансовый директор Adidas Харм Ольмайер. Как отмечают рыночные аналитики, это означает, что прогнозы компании на 2024 год были сравнительно консервативными.

Adidas ожидает, что выручка, не зависящая от валюты, будет расти однозначными цифрами, а операционная прибыль составит от 1,7 до 1 миллиарда долларов. 8 миллиардов евро. Это было ниже рыночных оценок в 2,1 миллиарда евро, и некоторые аналитики расценили это как потенциальный признак замедления роста.

Но Gulden, известный своими осторожными финансовыми прогнозами, заявил, что на самом деле компания более амбициозна и надеется на двузначный рост в 2025 году, хотя сейчас невозможно сказать наверняка, учитывая геополитическую нестабильность. “Мы настроены очень позитивно, у нас было хорошее начало, но мы живем в очень нестабильном мире”, — подтвердил Олмайер. “Каждое утро вы просыпаетесь, и вам нужно реагировать на что-то еще. Но мы готовы к этому, мы следим за всем и ничего не принимаем на веру”.

Руководители также заявили, что у них нет каких-либо оценок финансовых последствий потенциальной торговой войны для Adidas, если она будет вызвана повышением тарифов, установленных новой администрацией США при Трампе.

Анализируя ситуацию на рынке, Gulden отметил, что пока никто не повышал цены. И Adidas был уверен в способности своей “чрезвычайно гибкой” цепочки поставок адаптироваться, добавил он. В течение нескольких лет Adidas диверсифицировала поставки из Китая, переместив их в такие страны, как Вьетнам и Индонезия. Это означает, что Adidas’ U. S. — связанные товары изначально будут лишь в ограниченной степени подвержены любым тарифам, введенным Трампом в отношении Китая. “Но мы понятия не имеем об общем воздействии”, — пояснил Гульден. “Вы знаете, если будут введены дополнительные 25-процентные пошлины, и они коснутся большего числа стран, то мы точно знаем, что цены вырастут и будет инфляция.

Насколько [они будут] высокими, мы не знаем. Мы только знаем, что нам придется очень, очень быстро приспосабливаться”.

На самом деле, генеральный директор высказал неожиданную мысль: “Мое видение заключалось бы в том, чтобы производить все на кораблях.

Затем вы перемещаете корабли, — добавил он со смехом, — Но это, вероятно, не произойдет при моей жизни”.

Более гибкая цепочка поставок является частью общей стратегии Gulden по созданию того, что он называет “глобальным брендом с очень локальным мышлением”.

В этом участвуют местные дизайнерские команды со штаб—квартирами на разных рынках — в настоящее время у компании есть дизайнерские центры в Лос-Анджелесе, Портленде, Орегоне, Шанхае, Токио и Херцогенрате, — которые создают продукцию в соответствии с конкретными пожеланиями местных потребителей, а также более локализованные производственные мощности, где, например, производится продукция для китайского рынка, Индия в Индии и так далее. Это также стало одной из причин недавнего сокращения 500 “должностей” в штаб-квартире Adidas в Германии.

Как пояснили в Gulden, этот процесс продолжается и направлен на снижение сложности и бюрократии, а также на то, чтобы уделять больше внимания локализации, а не на то, чтобы иметь высшее руководство в Германии. В прошлом году продажи Adidas выросли на 18,9% в Европе, на 10,3% в Китае, на 10,1% в Японии и Южной Корее и на 19,4% в категории развивающихся рынков.

Однако в Северной Америке, втором по величине рынке сбыта Adidas, продажи упали на 1,6 процента за весь год. И это несмотря на то, что к концу прошлого года рост продаж в Северной Америке начал выражаться двузначными цифрами. По данным компании, в период с октября по декабрь прошлого года продажи Adidas в Северной Америке выросли на 15%. Бренд объяснил снижение продаж в 2024 году прекращением продаж Yeezy в этой стране, а также консервативным подходом к оптовой продаже. В прошлом году Adidas наконец-то закрыл проблемную главу Yeezy. Бренд столкнулся с трудностями после прекращения своего особенно прибыльного сотрудничества с Ye, рэпером, ранее известным как Канье Уэст, в конце 2022 года из-за все более странного поведения музыканта и его оскорбительных комментариев.

Но к концу прошлого года Adidas наконец-то распродал все оставшиеся запасы Yeezy, сообщив, что продажа этих остатков принесла доход в размере около 650 миллионов евро за год, из которых 50 миллионов были получены в последнем квартале. Руководители отметили, что около 260 миллионов евро от продаж Yeezy также были направлены в фонд, созданный Adidas для борьбы с вредом, который могут нанести оскорбительные высказывания, разжигающие ненависть.

Во время пресс-конференции Gulden также представила предварительный обзор некоторых продуктов, которые Adidas планирует выпустить в 2025 году. В прошлом году продажи обуви выросли на 17%, в то время как продажи одежды и аксессуаров выросли на 6% и 2% соответственно. Компания увеличила продажи благодаря популярности обуви в так называемой террасной категории, но сейчас эта тенденция несколько снизилась. “Я думаю, будет справедливо сказать, что в 2024 году у нас была самая модная обувь”, — заявил Gulden. “Этот [тренд на террасы] все еще распространяется на определенных рынках и управляется на других рынках”.

В этом году акцент может быть перенесен с модных трендов на неброскую спортивную обувь, например, для единоборств или автогонок, на очень плоской подошве, а также на обновленные версии популярной обуви Superstar в стиле ретро и кроссовки для бега в стиле лайфстайл. Бег в стиле лайфстайл “ — это область, в которой Adidas когда-то преуспевал, но сейчас потерял популярность”, — сказал Гульден. “Таким образом, на рынке появилось множество новых стилей [бега в стиле лайфстайл]. ”Это будет обувь, изготовленная из пенопласта с 3D-печатью, которая впервые появится на рынке», — сказал Гульден.

Кроме того, больше внимания будет уделяться спортивному снаряжению, то есть одежде и обуви, которые носят посетители тренажерных залов, а также возвращению Adidas в автоспорт Формулы—1 и инвестициям в ряд других, менее популярных видов спорта. По словам Гульдена, некоторые из этих видов спорта, возможно, и не станут коммерческими предложениями, но они также станут “инновационной площадкой” для дизайнеров Adidas и специалистов по материаловедению.

По словам Гульдена, тогда Adidas планировала “использовать тот импульс, который мы имеем в производстве обуви, и воплотить его в одежде”. “Больше трех полосок, больше цветов, много ретро-стилей, а также связь с футбольной культурой”, — добавил он, отметив, что некоторые законодатели моды начали носить футболки футбольных фанатов, которые когда-то были признаком спортивного фанатизма, в качестве модной уличной одежды. По словам Гульдена, в конечном итоге “популярность бренда” должна распространиться и на аксессуары, которыми до сих пор несколько пренебрегали.

По его мнению, на аксессуары должно приходиться около 10% от общего объема продаж Adidas. В настоящее время на долю обуви приходится около 59% от общего объема продаж Adidas, одежды — 35% и аксессуаров — 6%.

Твитнуть