Почему Gen X может стать крупнейшей потребительской базой Beauty

С возрастом американские женщины начинают чувствовать себя незаметными и недооцененными. Это относилось и к нашим матерям, и к их матерям, и не только к ним, как при жизни, так и после смерти: в Англии пятого века пожилых женщин хоронили с гораздо меньшим количеством сокровищ, чем всех остальных. Познакомьтесь с женщиной поколения X: В 1984 году Twisted Sister запечатлела в своем развивающемся мозгу фразу “мы не собираемся этого принимать”, и сегодня она заставляет бренды и розничных продавцов обращать на нее внимание.

Представители поколения X, родившиеся в период с 1965 по 1980 год, составляют 19,8% населения США — всего на несколько процентных пунктов меньше, чем представители бумеров (21,1%), миллениалов (21. 7%) и «Поколение Z» (20,6%). Их численность может быть меньше, но «Поколение X» значительно опережает по расходам все остальные поколения — на 44% больше, чем «бумеры», и на 18% больше, чем «Поколение Z», согласно SmartAsset.

Во время пандемии чистый капитал представителей поколения X увеличился на 50 процентов, больше, чем у любого другого поколения. “Мы здоровее и богаче, чем любое другое поколение в этом возрасте до нас”, — сказала стилист, консультант по моде и писательница Стейси Лондон, которая недавно запустила State of Menopause, контент-платформу и бренд продуктов, ориентированных на менопаузу. “Есть ощущение, что да, я старею, и это нормально. Несмотря на то, что я старею, я выгляжу довольно хорошо”, — сказала Келли Ванасс, директор по коммуникациям P&G в сфере красоты, ухода за собой и здоровья, которая также занималась развитием бренда See Me. “Хорошее самочувствие действительно важно.

Я здоровее, чем когда—либо, я здоровее, чем двадцатилетние друзья моих детей. “Я принадлежу к поколению X, и я на собственном опыте убедился в том, что, как мы видели, нашло отражение в нашем исследовании этого потребителя”, — продолжила она. “Я живу своей лучшей жизнью. Сейчас мы живем своей лучшей жизнью”.

“Каждый человек многогранен”, — сказала Лондон, указывая на золотой брелок “и”, висящий у нее на шее. “Мы — поколение И”.

Это многообразие можно увидеть во всех аспектах жизни женщины поколения X. У себя дома эта девочка, которая когда-то жила на ключах, теперь по-матерински относится к поколениям, стоящим выше и ниже ее. Она заботится о своих родителях-бумерах, растит своих старших детей из поколения Альфа и финансово поддерживает своих отпрысков-миллениалов. (Шестьдесят четыре процента представителей поколения миллениум получают финансовую поддержку от своих родителей.)

“И” также отражает ее медиапотребление: она прослушала свою любимую песню на виниле, кассете, компакт-диске, мини-диске, iTunes, Spotify и TikTok.

Устаревание не проходит бесследно, и где-то после iTunes, но до Spotify, она устала быть новичком. Сегодня она использует новые технологии только после того, как они зарекомендовали себя. Вот почему многие считают, что она не разбирается в технологиях. “Не то чтобы она боялась что-то упустить”, — говорит Венди Либманн, главный исполнительный директор WSL Strategic Retail. “У нее гораздо более опытный взгляд на вещи, она ищет то, что меняет ее жизнь к лучшему, а не просто еще одну технологию, которую она может усвоить, а может и не усвоить”.

Представительнице поколения X одинаково удобно совершать покупки онлайн или в магазине, заказывать лекарства по рецептам через приложение или лично в аптеке, посещать своего врача виртуально или в офисе. “Их кругозор в вопросах красоты, здоровья и шопинга в целом намного шире, чем у молодого поколения, ориентированного на технологии, или менее технологичного старшего поколения”, — сказал Либманн. “Тот факт, что поколение X живет в таком широком мире, где они так разборчивы в своем выборе, означает, что у вас есть множество способов связаться с ними, но вы действительно должны хорошо их знать”.

Понимание нравов «поколения Икс» имеет решающее значение, потому что женщины старше 50 лет — самые состоятельные люди в стране, их покупательская способность составляет 15 триллионов долларов. Тем не менее, на них ориентировано менее 5% маркетинговых кампаний. “Женщина поколения X обладает огромной покупательной способностью, но маркетологи и розничные продавцы не ориентируются на нее”, — говорит Салли Мюллер, соучредитель и генеральный директор линии Womaness для женщин в период менопаузы. “Маркетологи не знают, как с ней связаться.

Люди думают, что достучаться до этой женщины трудно и дорого”.

Один из руководителей отдела маркетинга косметической компании «большой тройки», пожелавший остаться неназванным, рассказал, что бренды традиционно привлекают молодых потребителей в надежде на то, что их бренд будет востребован в будущем. “Считается, что поколение X уже много лет находится под воздействием маркетинга, к тому же у них впереди меньше времени для шоппинга. Сравните это с миллениалами и поколением Z — у них впереди еще много лет для шоппинга.

Чистые планшеты продавать проще и дешевле”, — сказал источник. Как бы то ни было, молодежь не прививает лояльности. “Поколение X — последнее поколение, сохранившее лояльность к бренду. Например, я все еще пользуюсь Crest”, — сказала Ким Франс, ведущая подкаста Everything Is Fine, любимого всеми Gen X, и редактор-основатель журнала Lucky magazine. “Я помню, как кто-то объяснял мне это на исследовательской встрече, когда я учился в Lucky, и это был один из тех моментов, когда вспыхивает лампочка. Боже мой, этот журнал когда-нибудь умрет, и это произойдет скорее раньше, чем позже, потому что следующее поколение не будет лояльно относиться к бренду”.

Франс сказал, что “Поколение Икс” некоторое время «летало вслепую», привыкнув к отсутствию детального освещения в СМИ. “Маркетологи и рекламодатели очень буквальны.

Они либо показывают кого-то молодого и красивого, либо кого-то, кто, цитирую, старше. Поколение Икс не представлено, потому что оно как бы ни здесь, ни там”, — сказала она. “Поколение X привыкло находить и реагировать на маркетинг, который не предназначен для них”.

В 40 лет голландский фотограф Дениз Бумкенс родила своего первого ребенка, и после “одного или двух лет грудного вскармливания и бессонных ночей” она была готова снова приступить к работе. “Как я собираюсь это сделать? Какой я должна быть в свои 40 лет? Чего мне ожидать в свои 50? Бумкенс вспоминает, как размышляла об этом. “Итак, я вышла в Интернет.

Я купила все журналы подряд. И я подумала: «Где же эти женщины?» В Instagram не было влиятельных людей старше 40 лет. Где все?” — спросила она. Женщины старше 40 лет без морщин, с неестественно сияющими лицами, которых Бумкенс видела в СМИ, не вызывали у нее отклика. “Я смотрела на них, а потом на себя в зеркало. Я подумала: «Я так не выгляжу. Что со мной не так?”

Согласно отчету Nielsen за 2021 год, на долю женщин старше 50 лет приходится всего 8 процентов ролей на телевидении, причем большинство из них — вспомогательные матери/матриархи. Институт Джины Дэвис по гендерным вопросам в отчете “Хрупкие, старомодные, забытые” за 2020 год проанализировал лучшие фильмы 2019 года из США, Великобритании, Франции и Германии и обнаружил, что женщины старше 50 лет изображаются дряхлыми или физически слабыми в четыре раза чаще, чем мужчины старше 50 лет. Они в четыре раза чаще одеты в плохо сидящую, немодную одежду.

Почти в половине всех фильмов женщины старше 50 лет были показаны в негативной, стереотипной роли, в то время как в 29 процентах фильмов женщин старше 50 лет не было вообще. Когда показывали женщин, они были преимущественно белыми и всегда цисгендерными. “Лесбиянки и трансгендерные женщины старше 50 лет полностью отсутствуют в фильмах, представленных в этом исследовании”, — говорится в отчете. “На самом деле, это просто позор для всех”, — сказал Либманн. “Поколение Икс просто растворилось в воздухе.

Поколение Икс сейчас заявляет: «Я не позволю, чтобы меня игнорировали». «Идет ли речь о менопаузе, сексуальном благополучии, уходе за кожей или волосами, это то, чего я хочу. И у нас есть множество предпринимателей, которые громыхают по брендам и розничным торговцам и говорят: ”Это то, чего мы хотим, вы этого не сделаете, я сделаю это за вас».

Как отмечает Лондон, когда представители поколения X видят проблему, они ее решают. “Поколение Икс что-то делает с менопаузой, потому что мы в этом участвуем. И мы сталкиваемся с замешательством, стигматизацией, стыдом, страхом по поводу этой темы? Мы этого не потерпим! Ни у кого такого нет”.

В 2018 году Boomkens запустила “цифровое место счастья” AndBloom, предназначенное для женщин старше 40 лет. “Я хотела показать настоящих женщин.

Я хотела показать морщины. Я хотела показать, что седина — это не такая уж идеально гладкая седина”, — сказала она. “Моя ежедневная миссия — показать людям, что они могут носить все, что захотят, неважно, красную помаду или желтую. Макияж не обязательно должен быть незаметным. Нам не обязательно быть невидимыми.

Она начала фотографировать друзей и семью, применяя все те же приемы — современный, яркий макияж, очень крутую укладку, — которые использовала для съемок знаменитостей и моделей для модных журналов.

Каждую фотосессию она сопровождала глубокомысленным интервью. “Мне нужно было вдохновение. Вдохновение нужно каждому”, — сказал Бумкенс. “Поэтому я решил создать его для себя”.

За первый год своего существования AndBloom добился глобального успеха, создав фан-клуб “Блумеров” из более чем 100 стран. “Когда представитель поколения X видит крутых женщин в возрасте от 40 до 50 лет и старше, она думает: «Вау, давайте обратим на это внимание.

Что здесь происходит?» Потому что она просто очень удивлена и взволнована, наконец-то увидев, что Gen X представлен в таком классном виде”, — сказала Мюллер. То же самое касается продуктов, которые ей нравятся. Benetint от Benefit. Black Honey от Clinique. Двойная одежда от Эсти Лаудер. В то время как Gen Z полюбил старые, но полезные продукты Gen X через TikTok, Gen X полагается на поиск при покупке новых продуктов. “Поиск имеет огромное значение для этого потребителя”, — сказал Ванасс. “Исследование, которое мы провели, показывает, что женщины очень хорошо понимают, что они не ориентированы на рынок, и из-за этого им нужно постоянно искать решения для удовлетворения своих потребностей”.

Твитнуть